[인사이드 스토리] 구글 AI는 어떻게 파괴될 운명에서 벗어나게 됐나?

"우리는 AI의 모든 측면을 지배하려 합니다. 100가지가 넘는 AI 관련 업데이트를 했습니다. 지난해 대비 구글 플랫폼 전체에서 생성된 AI 토큰 수가 50배 폭증해 월 480조 개를 넘어섰습니다”

지난 5월 20일 미 캘리포니아주 마운틴뷰에서 열린 구글의 연례개발자컨퍼런스 '구글 I/O' 여느때처럼 순다르 피차이 최고경영자(CEO)가 무대에 올랐다. 이날 피차이 CEO가 지난해 대비 구글의 토큰수가 50배 폭증했다는 수치가 공개되는 순간 현장에서는 감탄과 환호가 곳곳에서 터져 나왔다.

'드디어 본 궤도에 올랐다'는 개발자들의 평가였을까. 구글의 AI 도입 속도와 영향력이 시장을 선도할만한 수준에 올랐음을 과시하는 장면이었다.

지난 2022년 11월 오픈AI가 '챗GPT'를 전격 공개, 시장을 뒤흔든 후 '구글의 시대는 끝났다'는 언론의 보도와 실리콘밸리 전문가들의 평가가 쏟아졌다. 구글은 강펀치를 받고 좌충우돌하며 크게 흔들리는 모습을 보여주며 주가도 곤두박질친 창사 이후 최대 위기를 맞았다. 하지만 그 후 2년이 지나 구글이 시장에 '우리가 알던 구글'로 컴백했음을 보여줬다.

실적도 이 같은 분위기를 뒷받침했다. 구글의 지주회사 알파벳은 지난 4월 발표한 1분기 실적에서도 매출은 전년 동기대비 12%증가한 901억3000만달러(약 129조301억원), 순이익은 무려 46% 늘어난 345억4000만달러로 발표했다. 매출과 순이익 모두 두 자릿수 증가율을 기록한 어닝 서프라이즈였다.

시장의 '우려'를 씻는 실적이었다. 오픈AI와 퍼플렉시티, 퍼플렉시티 등 생성AI 회사들이 구글의 캐시카우 '검색 광고'를 위협했기 때문. 생성AI가 사용자의 쿼리(질문)을 받아 요약, 정리해서 제시해주기 때문에 이용자들이 광고를 볼 필요가 없다. 그러나 구글은 검색 광고를 생성AI 결과물보다 아래에 내리는 '자기잠식(카니발라이제이션)'을 무릅쓰고 '오버뷰'라는 신기능을 재빨리 추가, 이용자들이 질문을 하기 위해 오픈AI와 퍼플렉시티로 옮겨가는 이탈을 방어했다.

검색 매출도 늘었다. 지난 1분기 구글의 검색 사업 매출은 줄어들기는 커녕 오히려 9.8% 성장한 507억달러로 집계됐다. 이는 시장 전망치인 8~9%의 매출 증가율을 상회하는 수치다. ‘AI 오버뷰’의 월간 활성 사용자(MAU) 수가 지난해 10월 10억명에서 1분기 기준 15억명으로 증가했다. 전체 광고 사업 매출도 8.5% 증가한 668억9000만달러를 기록했다.

더밀크는 구글I/O를 매년 현장 취재했다. 생성AI로 인해 휘청거리던 지난 2023년에는 구글I/O 특별 리포트(구글, AI센트릭 시대 열다)를 제작, 발행하기도 했다. 실리콘밸리 내 구글 임직원들과 주변 빅테크 엔지니어들의 구글 내부 사정에 대한 솔직한 목소리를 들어왔다. 더밀크는 '혁명적 변화'를 맞이해 내부에서 고민하던 구글 내부의 치열한 고민과 실행을 다양한 직접 인터뷰와 테크 전문지의 기사, 그리고 순다르 피차이 CEO와의 현장 기자간담회 참석 등을 담아 3회 시리즈로 구글을 심층 분석했다.

생성AI 시기에 변신하기 위해 고민하고 주저하는 한국의 기업들과 경영인들, 그리고 스타트업에게 교훈이 될 것이다.

구글은 어떻게 '야후 모멘트'를 이겨낼 수 있었을까?