제약업계 트렌드로 자리잡은 고객직접판매(DTC): 혁신인가 불평등인가?

워런 버핏이 그의 '라스트 댄스'로 미국 사회 구조적 변화를 암시한 가운데 헬스케어 산업이 혁신의 소용돌이에 진입했다. 가장 큰 변화를 보이는 곳은 제약업계다. 배론스에 따르면 미국 제약업계가 기존 유통구조를 우회하는 직접판매 모델을 본격 도입하면서 변화의 조짐을 보이기 시작했다.

일라이 릴리와 노보 노디스크가 비만치료제를 소비자에게 직접 판매하며 성과를 거두자 파이저와 브리스톨 마이어스 스퀴브도 혈액희석제를 직접판매하겠다고 발표한 것. 이는 트럼프 행정부의 약가 인하 압박과 복잡한 미국 의료시스템의 구조적 모순이 만들어낸 결과지만 헬스케어 산업이 기술의 발전을 통해 유통체계 자체를 뒤바꿔 놓는 거대한 변화의 서막으로 평가된다.

변화의 시작은 비만치료제였다. 미국의 건강보험인 메디케어는 체중감량 목적의 젭바운드나 위고비 처방을 보장하지 않고 대부분 민간보험도 엄격한 제한을 둔다. 이에 환자들은 위고비에만 연간 1만6천 달러, 젭바운드에는 1만3천 달러의 정가를 고스란히 부담해야 했다.

이 틈새를 원격의료 회사들이 파고들었다. 미국 법률 허점을 이용해 힘스와 같은 조제약국들이 합법적 복제약을 연간 3600달러에 판매하기 시작했고 폭발적 수요를 창출했다. 일라이 릴리와 노보 노디스크는 이에 대한 대응책으로 각각 연간 6천 달러 수준의 직접판매 채널을 출시했다.

결과는 성공적이었다. 릴리는 젭바운드 신규 처방의 3분의 1 이상이 직접판매 채널을 통해 이루어진다고 발표했다. 노보 노디스크의 온라인 약국 노보케어도 휴마나의 센터웰을 통해 위고비를 배송하며 안정적 운영을 이어가며 소비자 직접 판매 채널이 이들의 매출에 새로운 성장 동력이 되고 있음을 시사했다.