K뷰티의 미래도 AI에 달렸다... 성공 브랜드의 공통 DNA는?

K 뷰티 브랜드들이 미국 시장에서 고전하는 이유를 정확히 짚어낸 전문가가 있다. 골드하우스 벤처스의 다니엘 서 파트너. 서 파트너는 지난달 28일 GS타워에서 스탠포드 이노베이션 & 디자인 연구센터 (SCIDR)가 주최한 스탠포드 소비자 심포지엄에서 한국과 미국 브랜딩 전략의 근본적 차이를 분석했다.

서 파트너는 "K뷰티 제품이 미국 시장 진출을 노린다면 미국에선 한국의 전략을 완전히 바꿔야 한다. 스토리부터 시작해야 한다"고 단언했다. 그의 진단은 단순한 마케팅 기법의 차이를 넘어, 두 사회의 문화적 DNA와 시장 구조의 본질적 차이에서 비롯된다.

한국 뷰티 브랜드들의 강점은 누구도 부인할 수 없다. 사진, 영상, 스타일링 모든 면에서 세계 최고 수준의 비주얼 퀄리티를 자랑한다. 젠틀몬스터의 아트 필름 같은 광고나 아모레퍼시픽의 세련된 패키지 디자인을 보면, 한국 브랜드들이 얼마나 뛰어난 미적 감각을 가지고 있는지 알 수 있다.

그런데 왜 이런 완벽한 비주얼로도 미국 시장에서는 한계에 부딪힐까?다니엘 서 파트너는 이를 시장 구조의 근본적 차이로 설명한다. 미국은 완전히 다른 게임 룰을 가지고 있다.

서 파트너는 "미국은 거대한 단일 시장이 아니라 수많은 작은 시장들의 집합체다. 3억 3000 명이지만 인종, 종교, 문화적 배경이 천차만별이다. 한 집단에게 통하는 메시지가 다른 집단에게는 전혀 먹히지 않는다"고 말했다.

이런 차이는 브랜딩 접근법의 근본적 차이를 만든다. 한국에서는 '제품 우선, 디자인 우선, 대중성 추구'가 효과적이지만, 미국에서는 '스토리 우선, 커뮤니티 우선, 초니치 전략'이 필요하다는 것이다.

신뢰를 얻는 방법부터 다르다가장 흥미로운 차이점은 소비자가 브랜드를 신뢰하는 방식이다. 다니엘 서 파트너는 K뷰티 브랜드 멜릭서(melixir)를 모범 사례로 꼽았다.

멜릭서는 한국과 미국 웹사이트를 다르게 운영하고 있다. 한국 사이트는 제품의 기능과 약속을 앞세운다.

"2018년 한국 최초 비건 스킨케어, 멜릭서"라는 헤드라인 아래 구체적인 제품 정보가 이어진다. "고품질 제품주의 원칙", "안심성 피부를 위한 처방", "지속 가능한 요소 사용" 같은 기능적 약속들이 나열된다. 제품 사진과 함께 "이것이 우리 제품이고, 이런 효과를 줄 것"이라는 직접적 메시지다.

미국 사이트는 완전히 다른 접근을 한다. 창립자의 개인적 스토리부터 시작한다. 왜 이런 브랜드를 만들었는지 부터 시작한다. "한국에서 자란 저는 아플 때 할머니와 함께 녹차를 우려 마시며 치료받았고, 녹차로 팩을 만들어 사용했습니다. 한국에서는 음식과 약이 같은 뿌리를 가진다고 믿죠"라는 따뜻한 개인사가 먼저 나온다. 제품보다 사람이, 기능보다 동기가 우선이다.

"미국에서는 제품을 파는 게 아니라 소속감을 팝니다. 이 제품을 쓰면 '우리 중 한 명'이 된다는 감정을 만들어야 해요. 그리고 그 '우리'는 매우 구체적이고 세분화된 커뮤니티여야 합니다"

다니엘 서 파트너가 투자한 골드하우스 벤처스 포트폴리오를 보면 성공하는 신생 브랜드들의 패턴이 보인다. 산조(Sanzo)와 타워28 같은 브랜드들은 모두 제품 설명보다 정체성과 문화적 맥락을 먼저 제시한다.

탄산수 브랜드 '산조'는 홈페이지에서 물의 성분이나 맛을 강조하지 않는다. 대신 "문화를 연결하는 사명으로 설립 돼 독특한 아시아 풍미를 강조함으로써 이러한 대담하고 사랑받는 맛의 진정성을 기념하는 상쾌한 경험을 제공한다"고 설명한다. 물이 아니라 아시아 문화와 정체성을 파는 것이다.

타워28은 뷰티 브랜드이지만 브랜드명 자체가 로스앤젤레스 해변의 실제 라이프가드 타워 28번에서 따온 것이다. "타워28은 실제 라이프가드 타워의 이름을 따서 지었습니다. 우리에게는 안전과 커뮤니티, 건강한 재미, 깨끗한 생활의 문자 그대로의 상징입니다"라고 브랜드 스토리를 설명한다. 화장품을 파는 게 아니라 해변의 자유롭고 건강한 라이프스타일을 파는 것이다.

미국 시장에서 성공하려면 '공감(Resonance)이 도달(Reach)을 이긴다'는 원칙을 이해해야 한다. 이는 많은 사람에게 닿는 것(Reach)보다 특정 집단에게 깊이 공감(Resonance)받는 것이 더 중요하다는 뜻이다.

다니엘 서 파트너는 자신이 운영하는 필터 샤워헤드 브랜드 사례를 통해 이를 설명한다. "미국에서 필터 샤워헤드는 아직 틈새 시장입니다. 한국에서는 많이 쓰지만 미국에서는 생소하죠. 그래서 경쟁사들을 분석해 우리만의 포지셔닝을 찾았습니다."

첫 번째 경쟁사인 졸리(Jolie)는 시장 개척자로서 교육적 접근을 택했다. "가장 필수적인 뷰티 도구를 만나보세요"라며 제품의 필요성과 기능을 상세히 설명한다. 새로운 개념을 소개할 때는 정보 제공이 우선이라는 전략이다. 두 번째로 등장한 캐노피(Canopy)는 실용성과 편의성에 집중했다. "당신의 루틴을 손쉽게 업그레이드하는 기기들"이라며 제품이 아닌 경험과 라이프스타일을 강조한다. 이미 시장이 형성된 후에는 차별화된 경험을 제공하는 전략이다.

"우리는 세 번째로 들어가면서 다른 경쟁사들이 가질 수 없는 우리만의 강점을 찾았습니다. 바로 우리가 한국인이라는 점이죠. 그래서 '자연스러운 아름다움을 깨워라(Awaken your natural beauty)'라는 감성적이고 철학적인 메시지로 접근했습니다. 샤워가 아니라 의식(ritual)이고, 제품이 아니라 셀프케어 철학을 파는 것입니다."

하지만 더 중요한 변화는 AI가 가져오는 마케팅 환경의 급변이다. 다니엘 서 파트너는 "AI가 모든 것을 바꾸고 있다"고 미국의 뷰티 마케팅 현장 분위기를 전했다.

구글 검색만 봐도 알 수 있다. 예전에는 '뷰티 제품'을 검색하면 SEO에 최적화된 상위 10개 브랜드가 나왔다. 이제는 AI가 검색 결과를 재구성하고 소비자들은 챗GPT나 다른 AI 도구로 정보를 찾는다. 전통적인 검색 마케팅의 효과가 급속히 떨어지고 있는 것이다.

페이스북과 인스타그램 광고도 마찬가지다. 비용은 하늘 높은 줄 모르고 치솟는데 효과는 떨어진다. "지금은 첫 판매가 항상 적자입니다. 광고비가 너무 비싸서 고객 획득 비용이 평균 주문 금액을 넘어버려요. 여기에 관세까지 추가되면 정말 답이 없죠."

그렇다면 무엇이 대안일까? 다니엘 서 파트너는 실제 ROI가 나오는 세 가지 채널을 제시한다. 입소문, 콘텐츠 마케팅, 인플루언서 마케팅이다. 그리고 이 세 가지는 모두 하나의 핵심 원칙으로 수렴된다.

바로 진정성(Authenticity)이다.

"이제 모든 소비재 기업은 미디어 기업입니다. 제품을 만드는 것만으로는 충분하지 않아요. 주목을 끌기 위한 싸움에서 이겨야 합니다. 그리고 그 싸움에서 가장 강력한 무기는 창업자 자신입니다."

창업자가 첫 번째 인플루언서가 되어야 하는 이유는 명확하다. 전통적 매체 광고 대비 비용이 들지 않는다. 또 가장 진정성 있는 스토리를 만들 수 있고 브랜드의 모든 측면에 영향을 미칠 수 있다.

특히 인플루언서 신뢰 패턴도 바뀌고 있다는 점도 주목해야 한다. "소비자들은 이제 거대 인플루언서보다 팔로워 1만 명 미만의 마이크로, 나노 인플루언서를 더 신뢰합니다. 백만 팔로워를 가진 셀럽이 제품을 홍보하면 '저 사람은 돈을 받고 하는구나'라고 생각하지만, 팔로워 5천 명인 일반인이 추천하면 '진짜 써보고 좋아서 하는구나'라고 받아들입니다."

이로부터 나온 전략이 '씨딩(seeding)'이다. 제품 1000개를 소규모 인플루언서들에게 무료로 나눠주고 자연스러운 입소문을 만드는 것이다. 다니엘 서 파트너는 "대형 인플루언서 한 명에게 주는 비용으로 마이크로 인플루언서 100명에게 줄 수 있다. 그리고 그 100명이 만드는 파급효과가 훨씬 크다"고 말했다.

브랜딩에서 놓치기 쉬운 또 다른 중요한 포인트는 판매 채널에 따른 전략 변화다. 자사 온라인몰에서 파는 것과 아마존에서 파는 것, 홀푸드나 코스트코 같은 오프라인 매장에 입점하는 것은 완전히 다른 브랜딩 접근이 필요하다는 것.

산조의 성장 과정이 좋은 예다. 처음에는 온라인과 홀푸드 10개 매장에서 시작했지만, 이제는 월마트와 코스트코 입점을 앞두고 있다. 각 단계마다 타겟 고객과 메시지가 달라져야 했다는 것이다.

한국 창업자들에게는 특별한 기회가 있다. 바로 '한국인'이라는 정체성 자체가 미국에서 강력한 브랜딩 자산이 되고 있다는 점이다.

"BTS 덕분에 한국 남성으로서 이렇게 대접받은 적이 없어요"라는 다니엘 서 파트너의 농담 섞인 말에는 진실이 담겨있다. K팝, K드라마, K뷰티로 이어지는 한류의 영향으로 한국 브랜드에 대한 미국 소비자들의 관심과 신뢰가 크게 높아졌다.

서 파트너는 "한국인이라는 것 자체가 미국에서는 엄청난 경쟁 우위가 되고 있다. 다른 경쟁사들이 절대 가질 수 없는 고유한 자산이다. 하지만 이를 제대로 활용하려면 미국식 스토리텔링 방법을 익혀야 한다"고 말했다.

다니엘 서 파트너는 미국에서 성공하는 브랜드들의 공통적인 패턴을 4단계로 정리했다. 이는 단순한 마케팅 기법이 아니라 소비자의 마음을 움직이는 심리적 순서다.

첫 번째는 '스토리(Story)'다. "왜 당신인가?"라는 질문에 답해야 한다. 제품-시장 적합성(PMF)을 찾기 전에 창업자-문제 적합성부터 확립해야 한다는 뜻이다. 소비자들은 제품의 기능보다 창업자가 이 문제를 해결해야 하는 개인적인 이유를 알고 싶어한다.

두 번째는 '창의성(Creativity)'이다. "어떻게 눈에 띌 것인가?" 수많은 경쟁 제품들 사이에서 시각적, 감정적으로 차별화되는 방법을 찾아야 한다. 여기서 한국 브랜드들의 뛰어난 디자인 감각이 빛을 발할 수 있다.

세 번째는 '긴급성(Urgency)'이다. "왜 지금 당장인가?" 소비자들이 미루지 않고 즉시 행동하게 만드는 동기를 제공해야 한다. 이는 할인이나 이벤트 같은 단순한 방법이 아니라, 지금 이 순간 이 제품이 필요한 감정적 이유를 만들어내는 것이다.

네 번째는 '정체성(Identity)'이다. "나도 여기 속할 수 있을까?" 소비자들이 이 브랜드를 통해 자신이 원하는 정체성을 표현하고 공동체에 소속감을 느낄 수 있게 해야 한다.

"이 4단계를 거쳐야 진정한 브랜드 로열티가 생깁니다. 그냥 좋은 제품을 쓰는 고객이 아니라 브랜드의 가치를 공유하는 커뮤니티 멤버가 되는 거죠."

AI 시대에 살아남을 브랜드는 어떤 조건을 갖춰야 할까. 다니엘 서 파트너는 '속도'와 '커뮤니티'를 꼽았다. 그는 "트렌드의 변화 속도가 과거의 10배가 됐다. 6개월 전 통하던 마케팅이 지금은 완전히 다를 수 있다. 빠르게 테스트하고, 빠르게 배우고, 빠르게 적응하는 능력이 필수다"고 말했다.

'커뮤니티 구축 능력'도 빼놓을 수 없다. 이는 미국 시장에서 생존의 필요 충분 조건이다. 서 파트너는 "AI가 콘텐츠를 대량 생산할 수 있게 되면서 오히려 진짜 인간의 이야기, 진짜 경험, 진짜 감정이 더욱 귀해졌다. 가짜가 넘쳐날수록 진짜의 가치가 높아진다"고 말했다. 이어 "제품은 복사할 수 있지만 커뮤니티는 복사할 수 없다. 브랜드 주변에 진정한 팬들의 공동체를 만들어내는 것이 가장 강력한 경쟁 우위가 될 것이다"고 강조했다.

한국 뷰티 브랜드들이 미국 시장에서 성공하려면 기존의 성공 공식을 과감히 버려야 한다. 완벽한 제품과 아름다운 디자인만으로는 더 이상 충분하지 않다. 미국 소비자들은 제품이 아니라 스토리를, 기능이 아니라 감정을, 대중성이 아니라 소속감을 원한다.

AI가 가져온 변화는 이런 트렌드를 더욱 가속화하고 있다. 전통적인 마케팅 방법들이 효력을 잃어가는 상황에서, 진정성 있는 스토리텔링과 깊이 있는 커뮤니티 구축이 유일한 생존 전략이 되고 있다.

다행히 한국 창업자들에게는 특별한 기회가 있다. 한류의 영향으로 한국 브랜드에 대한 관심이 높아진 지금이 바로 그 기회다. 하지만 이 기회를 제대로 잡으려면 한국식 완벽주의에 미국식 스토리텔링을 더해야 한다. 제품의 우수성을 증명하는 것에서 한 걸음 나아가, 왜 이 제품이 존재해야 하는지, 왜 소비자들이 이 브랜드의 일부가 되어야 하는지를 설득해야 한다.

변화의 시대에 살아남는 것은 가장 강한 자가 아니라 가장 잘 적응하는 자다. K뷰티의 미국 정착을 위해서는 이제 변화된 게임 룰을 인정하고 새로운 전략을 짜야 할 때다.