KBEAUTY

미국 뷰티 시장 한복판에서 브랜드를 키워가는 지난 5년은, 단순한 사업 운영을 넘어 시장 구조와 소비자 행동의 본질을 깊이 들여다보는 여정이었다. 뉴욕에서 시작한 남성 스킨케어 브랜드 ‘카돈(Cardon)’을 통해, 수많은 브랜드와 유통사, 소비자와의 인터랙션 속에서 미국 뷰티 산업이 어떻게 작동하는지를 몸소 체감할 수 있었다.최근 미국에서는 K-뷰티의 두 번째 붐이 일고 있다. 1세대 K-뷰티가 ‘뛰어난 제조 기술을 기반으로 한 한류 상품’이었다면, 이제는 고유한 정체성과 문화적 메시지를 갖춘 ‘K-뷰티 2.0’ 시대로의 전환이 요구된다. 단순히 ‘K-뷰티’라는 이름 아래 묶이기보다는, 각 브랜드가 자신만의 철학과 스토리를 통해 소비자의 공감을 얻고, 미국 시장에서 독립적인 브랜드로 자리잡아야 한다. 이것을 통해 K-뷰티가 니치를 넘어, 미국 주류 시장으로 진입하는 길이다.미국 뷰티 시장은 단일한 공식을 적용하기 어려운 복합적 구조를 가지고 있다. 피부 고민, 라이프스타일, 인종·문화적 배경, 소비 습관에 따라 수요가 세분화되어 있으며, 지역별로도 소비자 행동에 뚜렷한 차이가 존재한다. 그럼에도 지난 5년간의 현장 경험은 몇 가지 공통된 성공 요인을 떠올리게 한다. 바로 창업자의 진정성 있는 스토리텔링, 특정 커뮤니티와의 정서적 연결, 기능성과 차별성을 갖춘 제품력, 그리고 디지털 채널을 활용한 브랜딩 전략이다.특히 최근에는 AI 기반 개인화 기술의 확산, MZ세대 중심의 디지털 네이티브 소비, 소셜미디어에서의 브랜드 발견과 공유, 체험형·기능성 제품에 대한 선호 등으로 시장의 역동성이 더욱 커지고 있다. 이러한 변화는 단순히 트렌드를 따르는 것을 넘어, 브랜드가 ‘무엇을 위해 존재하는가’라는 본질적 질문에 답할 수 있어야 함을 의미한다.지금 미국에서 성장하는 뷰티 브랜드들은 각각 고유한 방식으로 소비자와의 접점을 정의하고 있다. 어떤 브랜드는 창업자의 이민자 정체성과 커뮤니티 기여를 통해, 또 어떤 브랜드는 독창적 기술과 성분 조합을 통해, 그리고 또 다른 브랜드는 셀러브리티와의 협업을 통해 시장 내 포지셔닝을 강화하고 있다.이 글에서 필자는 현장에서 목격한 미국 뷰티 브랜드들의 성장 전략을 바탕으로, K-뷰티가 다음 단계로 도약하기 위해 참고할 수 있는 실질적인 인사이트를 공유하고자 한다.

지난 4월 17일부터 20일(현지시간) 조지아주 애틀랜타에서 열린 제23차 세계한인비즈니스대회(한상대회)는 표면적으로는 교민 비즈니스인의 축제였습니다. 하지만 그 이면을 들여다보면, 이 자리는 트럼프 시대의 부활을 대비하는 실전형 테스트베드였습니다. 이번 행사에서 주목할 점은 네트워킹이나 연설이 아니었습니다. 트럼프 핵심 진영의 경제 라인과 한국 대기업 리더들, 그리고 전략적 거점 지역 정치인이 한 자리에 모였다는 사실입니다. 트럼프 정부 주요 인사(중소기업청, SBA)인 켈리 레플러 청장의 참석은 단순한 인사치레가 아니었습니다. “우리는 한국 기업을 전략적 파트너로 인식하고 있다”는 신호였고, 동시에 “미국 내 제조업 복귀를 위한 핵심 퍼즐로 한국이 중요하다”는 메시지였습니다. 올해 한상대회가 열린 조지아주는 단순한 투자처가 아닙니다. 현대차의 전기차 메가플랜트, SK온의 배터리 공장, 한화큐셀의 태양광 허브 등은 트럼프식 ‘미국 제조업 부활’이라는 내러티브에 정확히 들어맞습니다. 이는 단순한 '투자’가 아닌 ‘정치적 자산’이 됐다는 뜻입니다. 트럼프 진영은 이들 한국 기업의 투자와 고용 창출을 자신들의 정책 성과로 흡수하려는 의도가 명확합니다. 이러한 맥락에서 2025년 한상대회는 한국 기업에 명확한 메시지를 던집니다. 이제 미국은 한국 기업을 수출(수입) 파트너로 보지 않고 경제·정치 공동체의 구성원으로 기대하고 있는 것입니다. 한국은 중요한 전략적 전환점에 와 있습니다. 이제 공급망 보다 관계망을 구축해야 합니다. 즉, 한국 기업은 단순한 ‘공급자’로서의 역할을 넘어, ‘정치적 레버리지’를 확보한 미국 내 경제 행위자로 자리매김해야 합니다. 이를 위해 왜 이곳에 투자하는지, 지역사회에 어떤 기여를 할 수 있는지를 정치 언어로 설득할 수 있는 역량이 필요합니다. 또 연방 차원의 접근뿐만 아니라, 지역 정치·경제 리더십과의 긴밀한 관계 구축이 중요합니다. 글로벌 전략은 더 이상 글로벌하지 않습니다. 로컬의 총합이 곧 글로벌 전략이 되고 있는 것입니다. 미국에서 성공하고 싶으신가요? 정치가 경제를 지배하는 시대, 경제도 정치 언어를 배워야 합니다. 한국 기업의 투자 스토리는 이제 단순히 ROI가 아닌 ‘미국의 일자리(American Jobs)’, ‘지역에서의 성장(Local Growth)’, 안보 동맹(Security Alliance)과 같은 정치적 내러티브로 번역되야 합니다. 이제 ‘메이드 인 코리아(Made in Korea)’가 아닌 ‘메이드 위드 아메리카(Made with America)’ 전략으로 전환해야 합니다. 한미 상호 투자, 공동 R&D, 조인트벤처, 대학 협력 등 공동 가치 창출형 모델을 만들어야 합니다. 이것이 애틀랜타에서 열린 이번 대회에서 더밀크가 느낀 인사이트였습니다. 더 이상 ‘우리가 미국에서 무엇을 할 수 있을까’가 아니라,‘우리가 미국과 함께 무엇을 만들어갈 것인가’에 대한 이야기를 만들어가야 합니다. 

K푸드, K뷰티...미국은 지금 K 열풍이다. 글로벌 미디어에 한국 음식, 화장품, 패션 등이 노출되면서 미국 인기 슈퍼마켓 체인 트레이더조, 버거 체인 쉐이크쉑 등도 앞다퉈 한국 관련 제품을 선보일 정도다. 이에 미국 기술 산업 인재의 산실인 스탠퍼드대학교가 K푸드를 비롯한 컨슈머(소비재) 테크 기업 발굴 및 육성에 나섰다. 트렌드로 떠오른 한국 소비재 제품(CPG)을 미국 고급 제품라인에 맞게 현지화 및 확산해, 미국에서 일시적 현상이 아닌 하나의 고부가가치 산업으로 정착시킨다는 포부다.

조 바이든 미국 대통령이 지난 24일(현지시간) 틱톡의 강제 매각 법안에 서명했습니다. 앞서 미국 상원은 전날 우크라이나, 이스라엘, 대만 등에 대한 안보지원법과 틱톡의 미국 내 사업권을 360일 내에 강제 매각하도록 하는 법안을 가결 처리했고 바이든 대통령은 법안이 도착하자 마자 서명한 것입니다. 속전속결이었습니다. 민주당, 공화당이 합의한 '초당적' 법안이었기 때문입니다. 이 날 법안이 발효되면서 틱톡 모회사인 중국기업 바이트댄스는 270일 안에 틱톡의 미국 사업권을 매각해야 합니다. 즉, 내년(2025년) 1월 19일까지 틱톡의 미국 사업권을 매각하거나 미국 내 서비스를 중단해야 할 운명에 처해진 것입니다. 그렇게 하지 않으면 미국 내 서비스가 금지됩니다. 매각에 진전이 있다면 대통령이 1회에 한해 매각 시한을 90일간 연장할 수 있도록 하는 조항이 포함돼 있어 최대 360일 내에 매각해야 합니다. 추쇼우즈 틱톡 CEO는 "우리는 어디로도 가지 않을 것이다. 팩트와 헌법은 우리편이고, 우리는 다시 승리할 것”이라고 말했습니다. 강제매각법의 위헌성을 따지는 소송을 전개할 것으로 예상됩니다. 틱톡이 소송을 제기하는 동안에는 서비스가 중단되지 않을 수 있습니다. 하지만 틱톡 금지법이 미국 정부(백악관)과 민주, 공화당의 초당적 법이란 점에서 틱톡의 항소 승소가 쉽지 않아 미국내 틱톡 사업 금지는 시간 문제라는 시각입니다. 틱톡은 사업권을 매각하느니 미국내 사업을 종료하겠다는 입장입니다. 틱톡 성공의 비밀로 꼽히는 '알고리즘 데이터'를 미국 기업에 넘기느니 미국 내 틱톡 서비스를 종료하기로한 내부 방침을 정한 것입니다 .바이트댄스는 틱톡의 동영상 추천 알고리즘 관련 특허를 보유하고 있습니다.확실한 것은 미국에서 우리가 알던 '틱톡의 시대'는 끝나간다는 것입니다. 또 틱톡이 미국 내에서 금지되는 것은 남의 나라 얘기는 아닙니다. 한국에도 큰 영향을 주게 됩니다. 왜 일까요?

CES 2024가 다른 해 보다 특별한 점을 뽑는다면 단연 로레알의 키노트 발표이다. 115년 역사를 자랑하는 화장품 회사가 세계 최대 기술 행사에서 키노트 발표를 진행한다는 것만으로도 헤드라인을 장식할 만 했다. 흔히들 화장품은 마케팅이 8할 이상이라고 한다. 하지만 로레알은 화장품은 과학과 기술의 결정체라고 말한다. 로레알의 니콜라 이에로니무스(Nicolas Hieronimus) CEO는 9일(현지시각) CES 2024 키노트 행사 무대에 올라 “1909년 로레알이 처음 탄생한 이후 뷰티 산업 발전을 위해 정진해오고 있으며, 개인에게 가장 잘 맞는 제품을 개발하고, 개인의 필요와 요구를 충족하기 위해 노력해오고 있다,”고 말하며, “그 중심에는 과학 기술이 있다,”고 전했다. 실제로 로레알은 올해를 포함해 CES에만 총 10회 참석했으며, 그동안 혁신상을 거의 매년 받기도 했다. 올해는 총 7개의 혁신상을 CES에서 수상했다. 그만큼 기술과 혁신에 진심이다. 이날 로레알의 기조연설 키워드는 AI, 혁신, 지속가능성이었다. 생성AI 열풍에 발맞춰 AI가 접목된 솔루션을 선보였고, 기존의 제품과는 다른 기술로 혁신을 보여줬으며, 미래세대와 모두를 위한 제품을 소개했다.  

지난 2010년 이후 기술과 이종 산업의 융합 트렌드를 반영하는데 총력을 기울이던 CES가 2024년에는 로레알을 초대, '뷰티테크'를 기조연설 기업으로 선정했다. 매년 미 라스베이거스에서 CES를 주최하는 전미소비자기술협회(CTA)는 2024년 1월 9일부터 12일까지 개최되는 CES2024에서 로레알(L'Oréal)의 니콜라 이에로니무스(Nicolas Hieronimus) CEO가 화장품 회사 대표로는 CES역사상 처음으로 기조연설에 나설 예정이라고 밝혔다. 로레알은 지난 10년간 CES에 꾸준히 참석을 하며, ‘뷰티’와 ‘테크’ 융합 트렌드를 선도해왔다. 이 중 총 9번의 CES혁신상을 수상하기도 했다. 이번 기조연설을 통해 로레알은 오프라인 뿐만 아니라 디지털, 가상현실 세계를 융합한 뷰티테크의 정수를 보여줄 예정이라고 밝혔다. 이에로니무스 CEO는 “로레알은 고객들 그 누구도 뷰티 트렌드에 소외되지 않도록 하는 것을 목표하고 있다”며 “이것이 가능한 이유는 로레알은 고객들이 자신의 이야기, 경험, 그리고 아이디어로 자신들만의 트렌드를 만들 수 있도록 할 것이기 때문이다”고 말했다.CTA의 개리 샤피로(Gary Shapiro) 회장은 "로레알의 기조연설을 통해 다음 세대에 필요한 비전이 무엇인지 알려줄 수 있을 것이며 현재 소비자들이 원하는 기술, 현재를 뛰어 넘어 미래의 혁신을 이룰 수 있는 기술에 대한 소개를 할 수 있을 것이다"고 기대했다.

Roh Jungseok, CEO of the cosmetics startup B Factory, is seen as somewhat of a maverick by the cosmetics industry. He is neither a seasoned marketer nor a beauty expert; he did not major in chemistry, which is widely considered an essential foundation for a career in cosmetics. Having spent the last two decades in software engineering, he lacks connections within the cosmetics industry. Perhaps more notably, he has set himself apart from existing cosmetics firms by choosing to entirely bypass costly marketing gimmicks that increase sales and brand awareness, and rather focus solely on developing products that he claims are genuinely able to improve the skin and protect it from aging. Though it may sound counterintuitive to some, he seeks to apply lessons learned from his background in software to cosmetics. “I felt the tail was wagging the dog within the existing cosmetics industry, as legacy players placed far too much emphasis on trivial concerns, such as packaging and customer experience, rather than prioritizing actual quality ingredients and tangible benefits,” said Roh in an interview with The Miilk. He added “These industry stalwarts have grown complacent within their outdated business practices, which has prevented them from venturing into new areas.”