KDH

K 뷰티 브랜드들이 미국 시장에서 고전하는 이유를 정확히 짚어낸 전문가가 있다. 골드하우스 벤처스의 다니엘 서 파트너. 서 파트너는 지난달 28일 GS타워에서 스탠포드 이노베이션 & 디자인 연구센터 (SCIDR)가 주최한 스탠포드 소비자 심포지엄에서 한국과 미국 브랜딩 전략의 근본적 차이를 분석했다. 서 파트너는 "K뷰티 제품이 미국 시장 진출을 노린다면 미국에선 한국의 전략을 완전히 바꿔야 한다. 스토리부터 시작해야 한다"고 단언했다. 그의 진단은 단순한 마케팅 기법의 차이를 넘어, 두 사회의 문화적 DNA와 시장 구조의 본질적 차이에서 비롯된다.한국 뷰티 브랜드들의 강점은 누구도 부인할 수 없다. 사진, 영상, 스타일링 모든 면에서 세계 최고 수준의 비주얼 퀄리티를 자랑한다. 젠틀몬스터의 아트 필름 같은 광고나 아모레퍼시픽의 세련된 패키지 디자인을 보면, 한국 브랜드들이 얼마나 뛰어난 미적 감각을 가지고 있는지 알 수 있다. 그런데 왜 이런 완벽한 비주얼로도 미국 시장에서는 한계에 부딪힐까?다니엘 서 파트너는 이를 시장 구조의 근본적 차이로 설명한다. 미국은 완전히 다른 게임 룰을 가지고 있다.서 파트너는 "미국은 거대한 단일 시장이 아니라 수많은 작은 시장들의 집합체다. 3억 3000 명이지만 인종, 종교, 문화적 배경이 천차만별이다. 한 집단에게 통하는 메시지가 다른 집단에게는 전혀 먹히지 않는다"고 말했다.이런 차이는 브랜딩 접근법의 근본적 차이를 만든다. 한국에서는 '제품 우선, 디자인 우선, 대중성 추구'가 효과적이지만, 미국에서는 '스토리 우선, 커뮤니티 우선, 초니치 전략'이 필요하다는 것이다.신뢰를 얻는 방법부터 다르다가장 흥미로운 차이점은 소비자가 브랜드를 신뢰하는 방식이다. 다니엘 서 파트너는 K뷰티 브랜드 멜릭서(melixir)를 모범 사례로 꼽았다. 멜릭서는 한국과 미국 웹사이트를 다르게 운영하고 있다. 한국 사이트는 제품의 기능과 약속을 앞세운다. "2018년 한국 최초 비건 스킨케어, 멜릭서"라는 헤드라인 아래 구체적인 제품 정보가 이어진다. "고품질 제품주의 원칙", "안심성 피부를 위한 처방", "지속 가능한 요소 사용" 같은 기능적 약속들이 나열된다. 제품 사진과 함께 "이것이 우리 제품이고, 이런 효과를 줄 것"이라는 직접적 메시지다.미국 사이트는 완전히 다른 접근을 한다. 창립자의 개인적 스토리부터 시작한다. 왜 이런 브랜드를 만들었는지 부터 시작한다. "한국에서 자란 저는 아플 때 할머니와 함께 녹차를 우려 마시며 치료받았고, 녹차로 팩을 만들어 사용했습니다. 한국에서는 음식과 약이 같은 뿌리를 가진다고 믿죠"라는 따뜻한 개인사가 먼저 나온다. 제품보다 사람이, 기능보다 동기가 우선이다.

하형석 미미박스 대표의 말이다. Y컴비네이터 투자를 받은 첫 한국 기업을 이끌며 글로벌 K뷰티의 토대를 닦은 그는 요즘 진짜 'AI 모먼트'를 체감하고 있다. 지난 2016년 개인적으로 알렉산더 왕의 '스케일AI'에 엔젤투자를 했는데 지 9년 만에 그 배당금이 연봉을 넘어섰기 때문이다. 스케일AI는 메타에 약 148억 달러(20조 원)에 인수됐다. Y콤비네이터 후배 기업인 스케일AI에 투자한 이후 '묻어둔 돈'이라고 생각했는데 메타에 인수되고 큰 액수의 배당금이 나올 줄은 꿈에도 상상못했다. 하 대표는 샌프란시스코 미미박스 본사 근처에 있던 오픈AI 사무실을 여러 차례 찾았지만 당시에는 "직접 보고도 AI의 잠재력을 믿지 못했다"고 솔직히 털어놓았다. 하지만 그는 이제 뷰티 업계에서 AI 혁신을 얘기하는 선구자가 됐다. "AI와 가장 거리가 먼 산업이 소비재라고 생각했지만, 누군가는 뷰티에서 AI 전환 이야기를 시작해야 한다"는 문제의식에서다.하형석 대표가 K뷰티의 미래를 낙관하는 근거는 명확하다. 규모부터 K팝과는 차원이 다르다는 것이다. "K팝이 전 세계를 지배하고 있지만, 우리가 더 큰 시장점유율을 가져갈 수 있는 분야는 뷰티"라고 그는 단언한다. "전 세계 뷰티 기업 1위부터 10위까지 시총을 합치면 약 5천억 달러 정도 됩니다. K뷰티가 이 시장에서 주도권을 잡을 수 있는 가능성이 가장 높다고 봅니다."실제로 현재 미국 내 K뷰티 수입 규모는 프랑스를 제치고 1위에 올랐다. 그 배경에는 K뷰티만의 독특한 성장 공식이 있다."한국이라는 작은 시장에서 시작했고, 미국 리테일러에 바로 진입하기 어려운 탓에 자연스럽게 온라인에 집중했습니다. 그런데 그 전략이 오히려 강점으로 작용했죠."수치가 이를 뒷받침한다. K뷰티 상장사들의 온라인 매출 비중은 40~50%대로 글로벌 평균인 25%의 두 배에 달한다. 아마존, 메타 등 미국 빅테크 플랫폼에서의 마케팅 집중도가 높았고, 이는 곧바로 온라인 이커머스 성과로 이어졌다. 더 흥미로운 점은 K뷰티 특유의 현금흐름 구조다.

역사적인 광복 80주년을 맞았다. 80년은 인간의 평균 수명과 거의 같은 기간이다. 광복을 직접 경험한 세대가 이제 역사 속으로 사라져가는 시점이라는 뜻이다. 이것은 단순한 시간의 경과가 아니라 기억의 전환점을 의미한다. '조선시대'를 이제 영화나 드라마로 알게되듯, 광복과 해방, 그리고 한국전쟁을 직접 경험한 증언자들의 목소리가 점차 없어지고 이제 기록과 해석을 통해서만 그 경험에 접근할 수 있게 됐다. 생생한 증언이 역사적 서사로 변환되는 과정이다.상징적으로 해석하면 4세대가 지나간 시점이라고 볼 수 있다. 광복 세대, 전쟁 세대, 산업화 세대, 민주화 세대를 거쳐 이제 디지털 세대(한국의 X세대 이후)가 광복의 의미를 새롭게 해석하고 재정의해야 하는 과제에 직면해 있다는 뜻이다. 특히 미국에서 보는 한국의 ‘광복 80주년’은 의미가 더욱 새롭게 느껴지게 한다. 지금 미국에서도 넷플릭스 영화 ‘K팝 데몬 헌터스(케데몬)’가 미국 대중문화의 역사를 새로 쓰며 큰 인기를 끌고 있다. 쉽게 가시지 않을 것으로 보인다. 80년전 갓 ‘광복’을 맞이한 대한민국이 세계 문화의 중심부에 서 있다는 것은 놀랍고 자랑스런 일이 틀림없다. 하지만 미국 트럼프 행정부가 자국의 운명을 걸고 일으킨 ‘관세 전쟁’과 ‘AI 패권 전쟁’을 보고 있으면 오늘날 대한민국이 내린 ‘선택’이 앞으로 80년, 미래 세대의 운명을 좌우할 수 있다는 생각에 잠을 쉽게 청하지 못한다. 2차 세계 대전 이후 형성된 세계 질서가 도널드 트럼프 대통령에 의해 새로 씌여지고 있기 때문이다. 특히 도널드 트럼프 대통령이 지난달 발표한 'AI 행동계획'과 ‘인프라 투자 계획’은 새로운 형태의 세계 질서 재편을 알리는 신호탄으로 받아들여야 한다. 마치 1945년 광복 당시 미소 냉전의 시작이 한반도 분단으로 이어졌듯 2025년의 AI 패권 경쟁은 전 세계를 새로운 블록으로 나눌 조짐이다. 그러나 80년 전과 결정적으로 다른 점이 있다. 1945년 한반도는 강대국들의 게임판 위에서 수동적으로 분할당하는 객체였지만 2025년의 한국은 게임의 규칙을 바꿀 수 있는 주체적 역량을 갖춘 국가로 성장했다는 것이다. 광복 80주년이 우리에게 던지는 가장 중요한 질문은 바로 이것이다. 과연 우리는 80년 전의 수동적 운명을 되풀이할 것인가 아니면 새로운 세계 질서의 주체적 설계자가 될 것인가? 

미국 뉴저지에 거주하는 우리집의 풍경이 최근 한국 콘텐츠 산업의 새로운 전환점을 상징적으로 보여주고 있다. 각각 10살, 8살, 4살의 세 아이들이 넷플릭스의 '케이팝 데몬 헌터스(케데헌/KDH)'를 무한 반복 시청하며 작품 속 노래와 춤을 따라하고 있는 것이다. 아이들은 친구들과 페이스타임 영상통화를 하며 "이거 봤어?"라고 묻고, 스포티파이에서 KDH 노래를 부르며 자연스럽게 바이럴 확산에 기여하고 있다.케데헌의 성과와 아이들의 이러한 반응은 마치 2013년 디즈니 '겨울왕국(Frozen)' 열풍 당시를 기억나게 한다. 특히 주목할 점은 이번에는 한국어가 포함된 K팝 음악임에도 불구하고 언어 장벽을 뛰어넘어 전 연령층의 공감을 이끌어내고 있다는 사실이다.실제 넷플릭스 오리지널 애니메이션 'K팝 데몬 헌터스(KDH)'가 글로벌 차트를 석권하며 한류 콘텐츠 산업의 새로운 전환점을 제시하고 있다. 작품 속 가상 보이그룹인 사자보이즈의 'Your Idol'이 스포티파이 미국 차트에서 K팝 그룹 최초로 1위를 기록했고, 걸그룹 헌트릭스의 'Golden'이 2위에 오르며 BTS와 블랙핑크와 같은 기존 K팝 스타들도 넘지못한 벽을 뛰어넘었다.KDH는 공개 후 26개국에서 넷플릭스 1위를 차지했으며, 93개국에서 톱10에 진입하는 성과를 거뒀다. OST 앨범은 빌보드 200 차트 8위로 데뷔해 2025년 발매 사운드트랙 중 최고 성적을 기록했다. 이는 KDH가 단순한 콘텐츠적인 성공을 넘어 글로벌 문화 현상으로 자리잡아 가고 있음을 보여준다.