K뷰티

AI와 K뷰티, 1회말의 시작

K 뷰티 브랜드들이 미국 시장에서 고전하는 이유를 정확히 짚어낸 전문가가 있다. 골드하우스 벤처스의 다니엘 서 파트너. 서 파트너는 지난달 28일 GS타워에서 스탠포드 이노베이션 & 디자인 연구센터 (SCIDR)가 주최한 스탠포드 소비자 심포지엄에서 한국과 미국 브랜딩 전략의 근본적 차이를 분석했다. 서 파트너는 "K뷰티 제품이 미국 시장 진출을 노린다면 미국에선 한국의 전략을 완전히 바꿔야 한다. 스토리부터 시작해야 한다"고 단언했다. 그의 진단은 단순한 마케팅 기법의 차이를 넘어, 두 사회의 문화적 DNA와 시장 구조의 본질적 차이에서 비롯된다.한국 뷰티 브랜드들의 강점은 누구도 부인할 수 없다. 사진, 영상, 스타일링 모든 면에서 세계 최고 수준의 비주얼 퀄리티를 자랑한다. 젠틀몬스터의 아트 필름 같은 광고나 아모레퍼시픽의 세련된 패키지 디자인을 보면, 한국 브랜드들이 얼마나 뛰어난 미적 감각을 가지고 있는지 알 수 있다. 그런데 왜 이런 완벽한 비주얼로도 미국 시장에서는 한계에 부딪힐까?다니엘 서 파트너는 이를 시장 구조의 근본적 차이로 설명한다. 미국은 완전히 다른 게임 룰을 가지고 있다.서 파트너는 "미국은 거대한 단일 시장이 아니라 수많은 작은 시장들의 집합체다. 3억 3000 명이지만 인종, 종교, 문화적 배경이 천차만별이다. 한 집단에게 통하는 메시지가 다른 집단에게는 전혀 먹히지 않는다"고 말했다.이런 차이는 브랜딩 접근법의 근본적 차이를 만든다. 한국에서는 '제품 우선, 디자인 우선, 대중성 추구'가 효과적이지만, 미국에서는 '스토리 우선, 커뮤니티 우선, 초니치 전략'이 필요하다는 것이다.신뢰를 얻는 방법부터 다르다가장 흥미로운 차이점은 소비자가 브랜드를 신뢰하는 방식이다. 다니엘 서 파트너는 K뷰티 브랜드 멜릭서(melixir)를 모범 사례로 꼽았다. 멜릭서는 한국과 미국 웹사이트를 다르게 운영하고 있다. 한국 사이트는 제품의 기능과 약속을 앞세운다. "2018년 한국 최초 비건 스킨케어, 멜릭서"라는 헤드라인 아래 구체적인 제품 정보가 이어진다. "고품질 제품주의 원칙", "안심성 피부를 위한 처방", "지속 가능한 요소 사용" 같은 기능적 약속들이 나열된다. 제품 사진과 함께 "이것이 우리 제품이고, 이런 효과를 줄 것"이라는 직접적 메시지다.미국 사이트는 완전히 다른 접근을 한다. 창립자의 개인적 스토리부터 시작한다. 왜 이런 브랜드를 만들었는지 부터 시작한다. "한국에서 자란 저는 아플 때 할머니와 함께 녹차를 우려 마시며 치료받았고, 녹차로 팩을 만들어 사용했습니다. 한국에서는 음식과 약이 같은 뿌리를 가진다고 믿죠"라는 따뜻한 개인사가 먼저 나온다. 제품보다 사람이, 기능보다 동기가 우선이다.

하형석 미미박스 대표의 말이다. Y컴비네이터 투자를 받은 첫 한국 기업을 이끌며 글로벌 K뷰티의 토대를 닦은 그는 요즘 진짜 'AI 모먼트'를 체감하고 있다. 지난 2016년 개인적으로 알렉산더 왕의 '스케일AI'에 엔젤투자를 했는데 지 9년 만에 그 배당금이 연봉을 넘어섰기 때문이다. 스케일AI는 메타에 약 148억 달러(20조 원)에 인수됐다. Y콤비네이터 후배 기업인 스케일AI에 투자한 이후 '묻어둔 돈'이라고 생각했는데 메타에 인수되고 큰 액수의 배당금이 나올 줄은 꿈에도 상상못했다. 하 대표는 샌프란시스코 미미박스 본사 근처에 있던 오픈AI 사무실을 여러 차례 찾았지만 당시에는 "직접 보고도 AI의 잠재력을 믿지 못했다"고 솔직히 털어놓았다. 하지만 그는 이제 뷰티 업계에서 AI 혁신을 얘기하는 선구자가 됐다. "AI와 가장 거리가 먼 산업이 소비재라고 생각했지만, 누군가는 뷰티에서 AI 전환 이야기를 시작해야 한다"는 문제의식에서다.하형석 대표가 K뷰티의 미래를 낙관하는 근거는 명확하다. 규모부터 K팝과는 차원이 다르다는 것이다. "K팝이 전 세계를 지배하고 있지만, 우리가 더 큰 시장점유율을 가져갈 수 있는 분야는 뷰티"라고 그는 단언한다. "전 세계 뷰티 기업 1위부터 10위까지 시총을 합치면 약 5천억 달러 정도 됩니다. K뷰티가 이 시장에서 주도권을 잡을 수 있는 가능성이 가장 높다고 봅니다."실제로 현재 미국 내 K뷰티 수입 규모는 프랑스를 제치고 1위에 올랐다. 그 배경에는 K뷰티만의 독특한 성장 공식이 있다."한국이라는 작은 시장에서 시작했고, 미국 리테일러에 바로 진입하기 어려운 탓에 자연스럽게 온라인에 집중했습니다. 그런데 그 전략이 오히려 강점으로 작용했죠."수치가 이를 뒷받침한다. K뷰티 상장사들의 온라인 매출 비중은 40~50%대로 글로벌 평균인 25%의 두 배에 달한다. 아마존, 메타 등 미국 빅테크 플랫폼에서의 마케팅 집중도가 높았고, 이는 곧바로 온라인 이커머스 성과로 이어졌다. 더 흥미로운 점은 K뷰티 특유의 현금흐름 구조다.

“한국 화장품의 품질, 기술력은 세계적인 수준입니다. 최근 NBC 선정 자외선 차단제(선크림) 평가에서도 한국 제품이 1위를 했죠.”김소형 스탠포드 이노베이션 & 디자인 연구센터 (SCIDR) 센터장은 더밀크와의 인터뷰에서 “이제 한국 기업들이 우수한 제품을 바탕으로 K뷰티의 다음 단계를 준비해야 할 때”라며 이같이 말했다. 김 센터장이 언급한 제품은 한국 브랜드 ‘라운드랩(Round Lab)’의 자작나무 수분 선크림. 지난 10일(현지시각) 미국 NBC가 발표한 ‘올해의 선크림’에서 110개 테스트 제품 중 1위를 차지했다. NBC 에디터들이 총 3800달러어치 제품을 직접 구매해 몇 주 동안 실제로 사용하고, 피부과 전문의들의 조언을 반영해 순위를 매긴 결과다.  실제로 미국에서는 한국 뷰티 및 푸드 제품이 품질을 인정받고 있다. 그러나 K뷰티와 K푸드가 미국 시장에서 ‘메이저 브랜드’로 도약하는 건 다른 이야기다. 소셜미디어에서 바이럴 되거나 제품이 입소문을 타고 소비자들의 주목을 받더라도 흐름을 이어가려면 치밀한 전략이 필요하기 때문. “식빵 절반에만 선크림을 발라 토스터에 구운 후 상태를 확인하는 자극적인 틱톡 영상이 바이럴 되거나 유명 인플루언서가 사용한 화장품이 인스타그램에서 화제가 되곤 했습니다.” 반짝 인기를 넘어 스테디셀러로서 안착하려면 다른 접근 방식이 필요하다는 게 김 센터장의 주장이다. 김 센터장은 K뷰티, K푸드의 미국 진출을 돕는 이 분야 최고 전문가 중 하나다. 그녀가 생각하는 ‘K뷰티·K푸드’가 미국 시장에서 성공 시대를 열기 위한 핵심 열쇠는 무엇일까?

“우리 임원진과 함께 K팝 공연을 가는 것은 어떠세요?”지난달 미국의 화장품 체인 매장 울타뷰티(Ulta) 임원진들에게 이 제안을 받았을 때 깜짝 놀랐다. 미미박스는 올 여름 두번째 브랜드를 ‘울타’에 론칭할 예정인데 이를 기념하기 위해 울타 임원진과 LA의 인플루언서들과 함께 오는 7월 열리는 블랙핑크 콘서트를 가자고 한 것. 울타 임원진은 “K뷰티 브랜드의 론칭을 K팝 공연과 함께 기념할 수 있어서 무척 기대된다”고 전했다. 울타 임원진은 본사가 있는 시카고에서 LA까지 자체 비용으로 비행기를 타고 방문할 예정이다.이런 제안을 받으며 “정말 상전벽해했구나”란 생각이 들었다. 울타가 관리하는 브랜드 중에서도 작은 기업에 속하는 미미박스의 브랜드 론칭을 기념하기 위해 시카고에서 LA까지 날아와 K-뷰티와 K-팝을 동시에 경험하겠다는 그들의 열정을 보며, 정말 세상이 바뀌었다는 생각이 들었다. 13년 전 미미박스를 창업할 때만 해도 뷰티는 미국 리테일러 뿐 아니라 투자자들에게도 찬밥 신세였다. 문전박대당한 기억이 아직도 생생하기 때문이다.그런데 지금은? 테크 투자자들까지 뷰티에 몰려들고 있다. 한국에서는 만나는 투자자들 마다 '뷰티' 얘기를 하고 미국에서는 'AI' 얘기를 한다. 이 두 현상을 보며 나는 확신한다. 미국에 AI가 있다면 한국에는 뷰티가 있다는 것이다.

“브랜드가 대변하는 사람이 누구인지 보여주는 게 중요하다고 생각합니다.”스탠퍼드대 대학원에 재학 중인 그레이스(Grace)는 “인플루언서뿐 아니라 다양한 사람들이 제품을 다양한 생활 방식에 맞춰 사용한다는 걸 보여줄 필요가 있다”며 이같이 말했다. 유명 인플루언서에만 의존하는 마케팅 방식의 경우 그 인플루언서가 상징하는 틀에 맞지 않는 소비자에게는 다가가기 어렵다는 주장이다. 그녀는 “다양한 연령층, 그룹의 사람들을 포함하는 방식의 마케팅이 도움이 될 것”이라고 덧붙였다. 그레이스는 지난 15일 ‘Z세대의 하루(A day in the life of Gen Z)’라는 주제로 미국 스탠퍼드 대학교에 열린 패널 디스커션에 참여, 자신의 경험과 생각을 공유했다.

미국 뷰티 시장 한복판에서 브랜드를 키워가는 지난 5년은, 단순한 사업 운영을 넘어 시장 구조와 소비자 행동의 본질을 깊이 들여다보는 여정이었다. 뉴욕에서 시작한 남성 스킨케어 브랜드 ‘카돈(Cardon)’을 통해, 수많은 브랜드와 유통사, 소비자와의 인터랙션 속에서 미국 뷰티 산업이 어떻게 작동하는지를 몸소 체감할 수 있었다.최근 미국에서는 K-뷰티의 두 번째 붐이 일고 있다. 1세대 K-뷰티가 ‘뛰어난 제조 기술을 기반으로 한 한류 상품’이었다면, 이제는 고유한 정체성과 문화적 메시지를 갖춘 ‘K-뷰티 2.0’ 시대로의 전환이 요구된다. 단순히 ‘K-뷰티’라는 이름 아래 묶이기보다는, 각 브랜드가 자신만의 철학과 스토리를 통해 소비자의 공감을 얻고, 미국 시장에서 독립적인 브랜드로 자리잡아야 한다. 이것을 통해 K-뷰티가 니치를 넘어, 미국 주류 시장으로 진입하는 길이다.미국 뷰티 시장은 단일한 공식을 적용하기 어려운 복합적 구조를 가지고 있다. 피부 고민, 라이프스타일, 인종·문화적 배경, 소비 습관에 따라 수요가 세분화되어 있으며, 지역별로도 소비자 행동에 뚜렷한 차이가 존재한다. 그럼에도 지난 5년간의 현장 경험은 몇 가지 공통된 성공 요인을 떠올리게 한다. 바로 창업자의 진정성 있는 스토리텔링, 특정 커뮤니티와의 정서적 연결, 기능성과 차별성을 갖춘 제품력, 그리고 디지털 채널을 활용한 브랜딩 전략이다.특히 최근에는 AI 기반 개인화 기술의 확산, MZ세대 중심의 디지털 네이티브 소비, 소셜미디어에서의 브랜드 발견과 공유, 체험형·기능성 제품에 대한 선호 등으로 시장의 역동성이 더욱 커지고 있다. 이러한 변화는 단순히 트렌드를 따르는 것을 넘어, 브랜드가 ‘무엇을 위해 존재하는가’라는 본질적 질문에 답할 수 있어야 함을 의미한다.지금 미국에서 성장하는 뷰티 브랜드들은 각각 고유한 방식으로 소비자와의 접점을 정의하고 있다. 어떤 브랜드는 창업자의 이민자 정체성과 커뮤니티 기여를 통해, 또 어떤 브랜드는 독창적 기술과 성분 조합을 통해, 그리고 또 다른 브랜드는 셀러브리티와의 협업을 통해 시장 내 포지셔닝을 강화하고 있다.이 글에서 필자는 현장에서 목격한 미국 뷰티 브랜드들의 성장 전략을 바탕으로, K-뷰티가 다음 단계로 도약하기 위해 참고할 수 있는 실질적인 인사이트를 공유하고자 한다.

18일(현지시간) 미국 조지아주 애틀랜타에서 열린 23차 세계한인비즈니스대회. 이날 오전 개최된 ‘바이오 혁신 조찬 포럼’에서는 노화 예방과 이를 늦추기 위한 기술 솔루션 및 연구 개발에 대한 발표가 이어졌다.최근 헬스케어 산업은 '안티에이징', '슬로우에이징', 그리고 시간을 되돌려 노화를 지연시키려는 ‘리버스 에이징’ 트렌드에 주목하고 있다. 이번 세계한인비즈니스대회에서도 이러한 글로벌 트렌드가 그대로 반영됐다. 줄기세포 기반 중증 무릎 퇴행성 관절염 치료제 ‘조인트스템’을 개발한 네이처셀은 이번 박람회에서 줄기세포를 활용한 기능성 화장품과 샴푸 등 다양한 안티에이징 제품과 기술을 선보였다. 특히 ‘조인트스템’은 미국 FDA로부터 혁신치료제(BTD)로 지정되며 주목을 받은 바 있다. 연사로 나선 라정찬 네이처셀 회장은 “인간의 평균 수명이 길어지면서 건강한 삶을 오래 유지하려는 수요가 크게 증가하고 있다”며, “줄기세포를 통해 피부 재생력을 높이고 젊음을 되찾는 응용 분야도 더욱 확대되고 있다”고 강조했다.

홍진경 더김치 CEO는 17일(현지시각) 미국 샌프란시스코에 위치한 아시안 아트 뮤지엄에서 열린 ‘뉴 웨이브 인 서울’ 행사에서 “김치는 놀라운 식품”이라며 이같이 말했다. 북미 최대 한인 식료품점인 H마트를 통해 자사 김치를 유통하는데 그치지 않고, 김치의 특성을 살린 다양한 신제품을 개발하고 있다는 것이다. 홍 CEO는 “김치는 살아있는 생명체 같다. 1g당 많게는 1억 마리 이상의 유산균을 생성한다”며 “유산균은 인체에 유익한 물질 대사를 수행할 뿐 아니라 집집마다 다른 김치 맛, 해마다 다른 김치 맛이 나게 만든다”고 했다. 홍 CEO는 이날 미국에 한국 문화를 알리는 뉴 웨이브 인 서울 행사에 참석, 시종일관 한국 음식과 문화의 우수성을 강조했다. 뉴 웨이브 인 서울은 스탠퍼드 이노베이션 & 디자인 연구센터(SCIDR)가 샌프란시스코 아시안 아트 뮤지엄과 공동 주최한 행사다.