포스트 쿠팡 시대가 온다... AI 에이전트가 바꾸는 쇼핑·결제·배송의 새 질서
"채팅에서 행동으로(from chat to act)"실리콘밸리 기술 및 비즈니스 지형은 2026년 들어 생성AI에서 '에이전틱 AI(Agentic AI)' 시대로 빠르게 이동했다. 구글이 지난 5월 19일부터 20일까지 양일간 미 캘리포니아주 마운틴뷰에서 개최한 연례 개발자 컨퍼런스 I/O 2026에서 던진 핵심 메시지는 '채팅에서 행동으로'라는 한 문장으로 압축된다. 순다르 피차이 구글 CEO도 20일 열린 기자간담회에서 "5년~10년 후 2026년 I/O를 돌아봤을 때 사람들이 기억할만한 발표가 무엇일까?란 질문에 망설임없이 "에이전트 전환이다"고 말했을 정도. 👉 검색의 구글에서 에이전트의 구글로… 피차이가 밝힌 AI 패권 전략이 같은 흐름은 먼저 '일하는 방식'을 바꾸고 있다. 에이전트가 사람 대신 코딩을 직접 하는 앤트로픽의 '클로드 코드'는 실리콘밸리 대부분의 소프트웨어 기반 기업들에 채택 돼 80배 성장하는 기염을 토했다. '일하는 방식의 변화' 다음은 무엇일까? 가장 격렬하고 민감하게 충돌할 영역. 바로 '커머스'다. 구글은 구글I/O2026 둘째날인 지난 5월 20일, 기자들 대상으로 '에이전틱 커머스 : 소비자와 비즈니스의 뉴 패러다임' 특별 세션을 마련했다. 국내 미디어 중에서는 더밀크가 유일하게 현장 취재, 분석했다. 구글의 에이전트 커머스를 이끌고 있는 빅3인 아시시 굽타(Ashish Gupta) 머천트 쇼핑 부문 총괄(GM) , 캐리 타프 (Carrie Tharp) 구글 클라우드 GTM 운영 COO이자 고객경험 부문 부사장, 수레시 가파나시(Suresh Ganapathy) 컨슈머 쇼핑 시니어 디렉터가 패널로 나섰다.메시지는 충격적이었다. AI 에이전트가 검색·결제·풀필먼트·고객 서비스에 이르는 전 쇼핑 여정을 재구성할 수밖에 없다는 것을 느꼈기 때문. 더밀크는 에이전트 커머스를 가능하게 하는 2개의 프로토콜(UCP, AP2)이 왜 산업 전체의 표준 경쟁으로 번지고 있는지, 그리고 이 흐름이 한국 유통·플랫폼 기업에 무엇을 의미하는지를 분석한다. 결론부터 말하면 아마존 등장이후 두번째 '이커머스 빅뱅'은 불가피하며 이제 막 시작됐다는 것이다. 사람(이용자)이 검색하고, 비교하고, 클릭하고, 결제한다는 커머스의 전제와 인터페이스가 완전히 바뀔 수밖에 없기 때문이다.