CES에서 시간낭비하는 기업의 공통점: 지피지기(知彼知己)가 없다

CES 2026이 두 달도 채 남지 않은 가운데, 한국 기업들의 CES 참가 방식에 대한 근본적인 문제가 제기됐다. 매년 수천억 원의 예산을 쏟아붓지만 정작 성과는 미미하다는 지적이다.

이동기 코엑스 상임고문(전 코엑스 사장)은 24일 더밀크 주최로 서울 코엑스 스타트업브랜치에서 열린 CES2026 전시 성공전략 세미나에서 이 같이 말했다. 이날 'CES 지피지기 백전불태'를 주제로 한 강연에서 이 고문은 "대부분의 한국 기업들이 CES에서 실패하는 이유는 단 하나"라며 "知彼知己(지피지기)가 없기 때문"이라고 직언했다.

이 고문은 한국 기업들이 CES를 대하는 태도를 다섯 단계로 구분했다. 목표 설정, 경영전략과 STP 전략 수립, 후보군 비교, 내부 역량 검토, 최종 선정 및 전략 수립이다. 문제는 대부분의 기업이 첫 번째 단계인 ‘목표 설정‘조차 제대로 하지 않는다는 것이다.

이 고문은 한국 기업들이 CES라는 '적'도 제대로 모르고, 자기 자신도 제대로 모른 채 전장에 뛰어든다고 꼬집었다.

知彼(지피)는 전시마케팅의 특성을 이해하지 못하고 CES에 대해 피상적으로만 안다는 것이고, 知己(지기)는 참가 목적이 불분명하고 제품과 해외시장에 대한 이해가 부족하다는 것이다.

문제의 핵심은 바로 '목표 설정'. "왜 전시에 나가느냐"는 질문에 대한 답이 명확해야 하지만, 많은 기업들이 "경쟁사가 나가니까", "예산이 있으니까"라는 이유로 CES에 참가한다는 것이다. 그는 "전시회 참가 목적을 명확히 하지 않으면 실패할 수밖에 없다"며 "홍보인가, 리드 확보인가, 파트너 발굴인가, 브랜드 구축인가를 먼저 정해야 한다"고 강조했다.

이런 마케팅 전략에 따라 전시회 운영방향은 완전히 달라진다. 시장 진출이 목표라면 신규 해외시장 개척에, 브랜드 홍보가 목표라면 미디어 노출에, 리드 확보가 목표라면 실질 구매자 상담에 집중해야 한다는 것이 이 고문의 설명이다.

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그렇다면 CES 전시회 성공의 핵심은 무엇일까? 이동기 고문은 그 핵심을 "구슬이 서 말이라도 꿰어야 보배"라는 속담으로 설명했다. 주최자의 역할은 바이어, 투자자, 미디어가 전시장에 오도록 하는 것이고, 그들이 내 부스까지 오게 만드는 것은 참가기업의 역할이라는 것이다.

이를 위해선 사전 마케팅, 현장 마케팅, 사후 마케팅 3단계 전략이 필요하다고 강조했다. 우선 사전 마케팅 단계에서는 소셜미디어(SNS)를 활용해 기대감을 형성하고 방문을 유도해야 한다. "왜, 누구를 위해, 어떤 이유로 부스를 방문해야 하는가"를 설득하는 단계다.

인지도 제고가 목표라면 “우리가 이 전시에 참가한다“를 알리고, 방문 유도가 목적이라면 “전시 참가자를 부스 방문으로 전환“시켜야 한다. 신제품·기술 공개는 “관심 유도용 티저 콘텐츠“로, 관계 형성은 “잠재 바이어와의 사전 대화“를 통해 이뤄진다.

현장 마케팅은 관심을 행동으로 전환하는 시기다. 부스 디자인과 동선 최적화로 시각적 집중 포인트와 개방형 부스를 만들고, 현장 이벤트로 럭키드로우나 SNS 인증 이벤트를 진행하며, 제품 시연과 데모 존(Demo Zone)으로 신제품 중심의 체험 유도를 햐는 것이 중요하다.

또 홍보물 배포는 큐알 코드 중심의 디지털 브로슈어로, 미디어 및 바이어 응대는 미디어 인터뷰와 예약자 우선 응대로, 데이터 수집 시스템은 리드 스캐너와 큐알 코드 설문으로 구축할 수 있다.

사후 마케팅은 '관심을 실질적 비즈니스로 전환'하는 시기다. 팔로우업(Follow-up) 커뮤니케이션으로 1대1 맞춤 이메일 발송을 하고, 리드 분류 및 CRM 입력으로 관심도와 잠재력 기반의 A·B·C 분류를 통해 잠재 고객군을 분류할 수 있다.

또 보도자료와 콘텐츠 발행으로 “성공적 참가” 기사를 발행하고, SNS 후기를 게시한다. 조직 내부 리뷰로 참가 성과 회의 및 KPI 평가를 하고, 다음 전시회 연계 전략으로 피드백 기반 부스 개선과 주요 고객과 재방문 유도 프로그램을 기획하는 방식 등이 있다.

이동기 고문은 미국 소비자기술협회(Consumer Technology Association, CTA) 게리 샤피로 CEO의 스타트업을 향한 조언을 인용해 "CES가 열리는 4일 동안 잠재적인 파트너, 고객, 투자자로부터 제품에 대한 피드백을 가능한 많이 받으라"고 강조했다. 세계 각국의 바이어·투자자·미디어가 집중되는 4일 동안 필요한 것은 ‘완성’이 아니라 ‘피드백에 귀 기울이는 자세’라는 것이다.

실제로 많은 유레카파크 참가 기업은 CES에 도착했을 때와 완전히 다른 제품 혹은 콘셉트를 가지고 돌아간다. "투자만 원하고 조언을 무시하면 성공 가능성은 현저히 낮다"는 것이 샤피로 CEO의 경고다.

샤피로의 저서 '피봇 오어 다이(Pivot or Die)'를 번역한 이동기 고문은 '피봇'의 중요성에 대해서도 강조했다. CES는 피봇을 위한 ‘실전 테스트 베드’이기 때문이다.

이동기 고문은 손자병법의 구절을 인용해 이를 설명했다.

“적의 변화에 따라 자신의 형세를 바꿔 승리를 얻는 자를 기묘(神妙)하다고 한다.”

CES에서 좋은 성과를 내려면 지피(知彼)와 지기(知己)가 모두 필요하다. 전시마케팅을 연구하고 CES를 제대로 파악하는 것(知彼), 명확한 참가 목표를 수립하고 효과적인 해외시장 진출전략을 세우며 지속적으로 피벗하는 것(知己)이 그것이다.

CES는 단순한 글로벌 전시회가 아니다. 산업의 전 주기·전 카테고리를 포괄하는 세계 최대의 테크 쇼케이스이며, 매년 1월 미국에서 열린다는 ‘타이밍’ 덕분에 기업의 연간 전략과 마케팅의 첫 신호탄을 쏘기에 최적의 플랫폼이다.

특히 유레카파크(Eureka Park)와 이노베이션 어워드(Innovation Award)는 스타트업에게 글로벌 무대에서 경쟁력을 테스트하고, 시장성과 메시지를 검증할 수 있는 드문 기회다. 이 무대를 ‘관찰의 공간’으로 소비하느냐, ‘피봇의 기점’으로 활용하느냐에 따라 결과가 극명히 달라진다.

더밀크가 CES 2026을 앞두고 2번의 웨비나와 오프라인 세미나를 통해 전달하려는 메시지도 동일하다. CES는 ‘참관’이 아니라 ‘전략화’의 과정이어야 한다. 현장을 관찰하는 것만으로는 부족하다. 트렌드를 전략으로, 전략을 실행으로 전환하는 ‘지식의 변환’ 프로세스가 따라야 한다. 그렇지 않다면, 라스베이거스에서 보낸 1주일과 수억 원의 예산은 그저 '사막에 뿌려진 물'이 될 뿐이다.

CES 2026이 다가올수록 변화의 속도는 빨라지고 있다. 지금 필요한 것은 지피지기, 그리고 준비가 아니라 ‘방향을 바꾸는 힘’ 즉, 빠른 '피봇' 역량이다.

더밀크는 세계 최대 기술 전시회 CES2026에서 국내 최고 기술 전문가 8인으로 구성된 ‘판타스틱 8 VIP 기술가이드 프로그램’을 운영합니다. 더밀크의 기술 가이드는 AI·헬스케어·모빌리티·에너지·지속가능 기술 등 핵심 산업군을 중심으로 전문가가 현장을 직접 안내하는 맞춤형 VIP 투어 프로그램입니다.

3년 연속 CES 공식 미디어 파트너로 선정된 더밀크는 이번 프로그램을 통해 참가자분들이 최신 기술 혁신 사례와 글로벌 트렌드를 전문가 해설과 함께 파악하고 실질적인 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있도록 지원할 계획입니다.

참가자들은 CES 주요 전시관의 신제품·기술 혁신·시장 변화 흐름을 직접 확인할 수 있으며, 전문가의 안내를 통해 산업별 글로벌 밸류체인 변화까지 한눈에 파악할 수 있습니다.

👉 문의 및 참가 신청: CES@themiilk.com