CES에서 시간낭비하는 기업의 공통점: 지피지기(知彼知己)가 없다
CES 2026이 두 달도 채 남지 않은 가운데, 한국 기업들의 CES 참가 방식에 대한 근본적인 문제가 제기됐다. 매년 수천억 원의 예산을 쏟아붓지만 정작 성과는 미미하다는 지적이다.이동기 코엑스 상임고문(전 코엑스 사장)은 24일 더밀크 주최로 서울 코엑스 스타트업브랜치에서 열린 CES2026 전시 성공전략 세미나에서 이 같이 말했다. 이날 'CES 지피지기 백전불태'를 주제로 한 강연에서 이 고문은 "대부분의 한국 기업들이 CES에서 실패하는 이유는 단 하나"라며 "知彼知己(지피지기)가 없기 때문"이라고 직언했다.이 고문은 한국 기업들이 CES를 대하는 태도를 다섯 단계로 구분했다. 목표 설정, 경영전략과 STP 전략 수립, 후보군 비교, 내부 역량 검토, 최종 선정 및 전략 수립이다. 문제는 대부분의 기업이 첫 번째 단계인 ‘목표 설정‘조차 제대로 하지 않는다는 것이다.이 고문은 한국 기업들이 CES라는 '적'도 제대로 모르고, 자기 자신도 제대로 모른 채 전장에 뛰어든다고 꼬집었다. 知彼(지피)는 전시마케팅의 특성을 이해하지 못하고 CES에 대해 피상적으로만 안다는 것이고, 知己(지기)는 참가 목적이 불분명하고 제품과 해외시장에 대한 이해가 부족하다는 것이다.문제의 핵심은 바로 '목표 설정'. "왜 전시에 나가느냐"는 질문에 대한 답이 명확해야 하지만, 많은 기업들이 "경쟁사가 나가니까", "예산이 있으니까"라는 이유로 CES에 참가한다는 것이다. 그는 "전시회 참가 목적을 명확히 하지 않으면 실패할 수밖에 없다"며 "홍보인가, 리드 확보인가, 파트너 발굴인가, 브랜드 구축인가를 먼저 정해야 한다"고 강조했다.이런 마케팅 전략에 따라 전시회 운영방향은 완전히 달라진다. 시장 진출이 목표라면 신규 해외시장 개척에, 브랜드 홍보가 목표라면 미디어 노출에, 리드 확보가 목표라면 실질 구매자 상담에 집중해야 한다는 것이 이 고문의 설명이다.👉 더밀크의 CES2026 프로그램 살펴보기