테이셰이라 "생성AI 시대엔 패스트 팔로어 불가능. 한국 큰 위기"

세계적인 전략 마케팅 석학으로 베스트셀러 '디커플링'의 저자로도 잘 알려진 탈레스 테이셰이라 교수(UC샌디에이고)는 23일 더밀크와 가진 단독 인터뷰에서 "AI 시대에 한국 대기업들의 빠르고 전략적인 대응이 절실히 요구된다"라면서 이렇게 강조했다.

하버드대 비즈니스스쿨 교수를 역임한 테이셰이라 교수는 생성AI 등장과 삼성전자, 네이버, 카카오 등 한국 기업 대응에 대한 질문에 "지난 25년간 한국 기업들은 리스크를 피하면서 문제를 발견하고 그 문제에 대응하는 방식으로 빠른 성공을 이뤄냈다"며 "앞으로의 성공 방정식은 달라야 한다"고 경고했다.

그는 "예를들어 삼성전자는 스마트폰 시장 변화를 잘 관찰하고 이를 모방해 자신만의 것을 만들어냈다. 전자와 운송, 전자상거래 시장에서도 모방과 적응, 창조라는 방식으로 성장해 왔다"며 "그러나 앞으로는 어떤 일이 일어나는지 확인한 뒤에 한국 시장을 위한 버전을 만드는 방식은 성공하기가 매우 어려울 것이다"고 말했다.

한국은 세계적으로도 '패스트 팔로어' 산업 기술 정책으로 성공한 대표적 나라로 꼽힌다. 그러나 생성AI 등장이 촉발한 AI 혁명으로 이런 셈법이 달라질 수밖에 없다. 실시간 번역이 되면서 언어 장벽이 무너지고 있고 혁신의 시차도 없어지고 있기 때문이다. 한국은 인구도 줄고 있어 시장도 좁아지고 있다. 글로벌 성공 모델을 재빨리 한국으로 수입, 한국인만을 위한 '한국형' 제품(서비스)을 만드는 전략은 갈수록 설땅을 잃을 수밖에 없다.

테이셰이라 교수는 "기술의 빠른 발전과 시장 통제 부족은 (네이버나 카카오와 같은) 한국 기업들에게 어려움을 가져다줄 것이다. 특히 정보 제공사업에 종사하는 한국의 플랫폼 기업은 큰 도전을 맞이하게 될 것"이라고 전망했다.

테이셰이라 교수는 "기술을 채택하는 과정에서 '다양한 옵션 중 AI도구들을 어디에 배치할 것인가'에 대해 전략적인 질문을 던져야 한다"라고 말했다. 이어 "비용 절감의 목적으로만 AI를 도입한다면 새로운 사업 라인 창출, 고객 만족도 향상 등 새로운 기회를 놓치게 될 것"이라고 경고하면서 "높은 가치의 창의성을 발휘해서 새로운 사업라인을 만들어내는 기업이 진정으로 성공할 것"이라고 전망했다.

톄이셰이라 교수는 오는 6월 19일~20일 양일간 코엑스(컨퍼런스룸 401호)에서 열리는 '더웨이브'의 연사로 나선다.

테이셰이라 교수와의 인터뷰를 정리했다.

'디커플링'은 어떤 개념인가?

"말 그대로 해체하기, 분리하기, 끊어내기 전략이다. 고객의 소비 활동 사이에 존재하는 연결고리인 제품 탐색, 평가, 구매, 사용 중 약한 고리를 끊고(디커플) 들어가 그 지점을 장악하는 전략이다. 나는 마케팅 교수로서 항상 고객에 집중해왔다. 고객의 가치 사슬을 설명할 필요성을 느꼈다. 예를 들어, 고객이 평면 TV를 사고 싶어 한다면, 고객은 먼저 그것이 필요하다는 것을 인식하고, 그런 다음 이용 가능한 옵션을 찾아야 합다. 고객은 다양한 차원에서 이러한 옵션을 비교하고, 가격을 확인하며, 하나를 선택하여 구매하고 지불한 후, 이를 집으로 가져가거나 전자 상거래를 통해 받는다. 그리고 이를 사용하고, 사용이 끝나면 폐기한다. 이 모든 활동이 고객의 가치 사슬에 포함된다. 사고의 초점을 기업이나 기술이 아닌, 고객에 맞춰야 한다.

디커플링은 디지털 파괴적 혁신의 세 번째 물결이라고 할 수 있다. 첫 번째는 90년대의 언번들링(unbundling), 두 번째는 2000년대의 탈중개화(disintermediation) 였다. 세 번째 물결이 디커플링(decoupling)이다. 대개 스타트업이 고객 가치 사슬을 분석하고, 시장에서 고객이 만족하지 않는 활동을 식별해 그 단일 활동을 기존 회사보다 더 잘 수행하는 비즈니스를 만드는 현상이라고 할 수 있다."

"책에서 최첨단 기술이 아니어도 게임체인저가 될 수 있다고 주장했다. 여전히 유효한가?"

"물론이다. 혁신적인 기술이 반드시 우선순위가 될 필요는 없다. 하버드 비즈니스 스쿨에서 30건 이상의 케이스를 연구하고 많은 스타트업을 방문했다. 예를 들어, 페이스북을 IPO 이전 초기 단계에서 방문했을 때, 그들은 파괴적인 기술을 가지고 있지 않았다. 에어비앤비도 우버도 마찬가지였다.

이러한 회사들의 독특한 점은 기술에 있지 않았다. 그보다는 고객 가치 사슬에서 약한 고리를 찾아내는 능력에 있었다. 고객이 완전히 만족하지 못하는 활동을 식별하고 솔루션을 만들어낸 것이다. 고객 가치 사슬의 약점을 잘 이해하고 비즈니스 모델을 구축했다. 실제로 성공한 스타트업의 대다수는 파괴적인 기술을 가지고 있지 않았다. 테슬라의 전기차, 자율주행 기술, 애플의 아이폰과 같은 예외는 물론 있다."

최근 오픈AI와 구글의 멀티모달 방식의 생성AI 진화를 보면서 어떤 생각을 했나?

"매우 흥미롭게 지켜보고 있다. 수년 동안 구글은 AI에 대한 투자와 관심을 집중해왔으며 수백 명 이상의 엔지니어들이 머신러닝과 AI에 집중하고 있었다. 그런데 갑자기 오픈AI의 챗GPT가 등장했다. 지금까지 가장 빠르게 성장한 기술 중 하나다.

첫번째 이유는 저렴하거나 무료였기 때문이다. 또 접근이 쉽고 사용이 간편했기 때문이다. 오랫동안 구글이라는 지배적인 회사가 있었음에도 오픈AI가 시장을 장악한 이유는 기술을 채택하기 위한 장벽을 최소한으로 줄였기 때문이다. 사용자는 온라인에 접속하기만 하면 된다. 앞서 설명한 것 처럼 최고의 기술이 반드시 성공하는 것이 아니다. 가장 널리 쉽게 접근 가능한 기술이 성공한다.

또 다른 성공요인은 챗GPT는 범용 기술이라는 점이다. 대부분의 기술이 특정 사용 사례에만 적용되는 반면, 챗GPT는 다양한 용도로 사용할 수 있다. 그리고 우리는 모두 이 기술을 사용하는 법을 배우고 있다."

기업들은 어떤 변화를 맞이하고 있나? 또 한국 기업들은 AI시대에 어떤 준비를 해야할까?

"많은 사람들은 모두가 이러한 기술로 더 나아질 것이라고 믿고 싶어 하지만, 일부가 이 기술을 사용해 제국을 건설하는 반면, 다른 사람들은 그저 장난감으로 사용하는 데 그칠 것이다. 역사적으로 볼때 농업에서도 그랬고, 인터넷과 컴퓨터에서도 그랬다. 가장 강력한 기술들은 누가 사용하는지에 따라 큰 차이와 변동성을 만들어낸다.

생성AI도 마찬가지일 것으로 예상한다. 일부 회사들은 이를 사용해 매우 강력하고 가치 있는 기업이 될 것이고, 일부는 그저 조금씩 자신들의 활동을 개선하는 데 그칠 것이다. 이 기술을 사용해 운영이나 마케팅을 약간 개선하고, 비용을 줄이고, 광고를 개선하는 데 사용하는데 그칠 것이다. 그리고 일부는 최대한 피하려고 할 것이다.

이미 일부 회사들이 이 기술을 지식 노동자를 대체하는 데 사용하고 있다는 사례들에 주목하고 있다. 생성AI와 이전 버전의 AI의 주요 차이점은 생성AI가 창의성의 확장을 허용한다는 점이다. 이를 사용하여 사용자가 기사를 작성하고, 문서를 작성하고, 프레젠테이션을 만들 수 있으며, 교수가 하는 일의 품질을 개선하는 데 사용할 수도 있다."

한국 기업, 그리고 정부 측과 많은 이야기들을 나누는 것으로 안다. AI시대를 맞아 이들과의 대화에서 어떤 걸 느꼈나?

"사실 지금 서울에 있는 것도 몇몇 기업들의 초청을 받았기 때문이다. 모든 기업은 문제를 갖고 있으며, 회사가 클수록 문제가 더 많다. 개인적으로 파악한 가장 큰 도전 과제는 고위 경영진이 오늘 해결해야 할 주요 문제가 무엇인지 파악하는 것이다.

삼성이나 LG 같은 대기업의 CEO를 상상해보자. 그들은 출근해서 매우 중요한 시간을 우선적으로 배분해야 한다. 각 부서에 할당할 예산을 우선적으로 정해야 하고, 각 사업 부서와 그 내부에서도 예산을 할당하는 과정이 필요하다. 각 부서는 자체 운영의 우선순위를 정하고 예산을 어디에 할당할지 결정해야 한다.

그러나 현재 고위 경영진이 우선적으로 해결해야 할 문제를 이해하는 데 도움이 되는 관리 도구는 없다. 그래서 AI를 활용해 유의미한 데이터를 제공함으로써 고위 경영진이 우선 순위를 어디에 할당해야 하는지 파악하도록 돕고 있다. 여기서 큰 기회를 보고 있다. 경영진의 시간은 매우 귀중하기 때문에 첫 번째로 해결해야 할 문제가 무엇인지 파악하는 것이 중요하다.

기업과 문제를 논의하다 보면, 종종 한 가지 문제에 너무 집중하고 있는 경우가 많다. 문제는 그것이 가장 중요한 문제가 아닐 수 있다는 점이다. AI를 사용해 관련 데이터를 뽑아서 분석하고, 이 점을 깨닫게 하고 진짜 중요한 문제에 집중하도록 돕고 있다. 단순히 문제를 해결하는 것뿐만 아니라, 중요한 문제를 식별하고, 고객 중심의 접근 방식을 통해 일관되게 잘못된 점을 개선하지 않으면 큰 문제가 될 수 있다는 것을 이해시키려고 노력하고 있다."

다음달 19일 더웨이브 컨퍼런스에 연사로 나선다. 어떤 메시지를 전할 계획인가?

"첫 번째 질문은 현재의 비즈니스 맥락에서 무슨 일이 일어나고 있는지를 이해하는 것이다. 많은 부분이 생성AI와 관련이 있으며, 다양한 산업에서 생성AI를 성공적으로 사용한 몇 가지 사례를 소개할 계획이다.

두 번째로 메시지는 '고객 중심 마인드셋'에 대한 것이다. 많은 회사들이 자신들이 고객 중심적이라고 말하지만 실제로 제품이 개발되는 방식을 보면 그렇지 않은 경우가 많다. 엔지니어링 마인드셋을 갖고 있기 때문이다.

세 번째 주제는 이러한 변화가 글로벌 시장에 미치는 영향을 넓게 생각해보는 것이다. 시장은 점점 더 글로벌화되고 있다. 한국 경제는 잘하고 있지만 글로벌 경제에 뒤쳐지고 있다. 그래서 이제 한국 기업들은 한국 시장을 떠나야 할 필요가 있다. 국내 시장에서 성공했던 것이 다른 시장에 바로 적용되지 않는 경우가 많으며, 일부 시장에서는 성장 기회가 한계에 다다랐다.

한국 외부에서 새로운 성장 기회를 식별하고 이를 활용해야 한다. 일본과 마찬가지로 한국은 해외로 진출할 수 있는 큰 기회를 맞이하고 있다. 더웨이브 컨퍼런스에서 많은 한국의 고위 경영진, 그리고 리더들과 이런 기회와 위기에 대해 이야기하게 돼 기쁘다."