AI 쇼핑의 진짜 전쟁 : 검색도 플랫폼도 아닌 ‘게이트키퍼’를 차지하라
구글, 소매업체용 AI 쇼핑 에이전트 도구 선보여
에이전틱 커머스 위한 '유니버설 커머스 프로토콜(UCP) 발표
아마존은 플랫폼에 가두는 전략..."최종 정착지도 아마존"
“AI가 대신 장봐준다” 아직 먼 이야기… 오픈AI ‘데이터' 벽에 막혀
온라인 쇼핑의 판도를 뒤흔들 새로운 경쟁이 본격화되고 있다. 그 중심에는 AI 에이전트가 있다.
구글, 아마존, 오픈AI(OpenAI) 등 AI 패권 경쟁을 벌이고 있는 글로벌 빅테크 기업들이 AI 쇼핑 시장 선점을 위해 각자의 전략 카드를 꺼내 들었다. 단순히 검색 결과를 보여주거나 상품 목록을 나열하는 수준을 넘어, AI가 소비자를 대신해 제품을 찾고 비교하며 심지어 구매까지 완료하는 시대가 성큼 다가왔다.
이들이 치열하게 경쟁하는 것은 AI 에이전트는 구매자와 판매자 사이에 위치한 새로운 '게이트키퍼'가 될 가능성이 크다는 이유에서다. 누가 이 자리를 차지하느냐에 따라 고객 관계의 주도권은 물론, 천문학적 규모의 광고 및 커머스 수익의 향방이 결정되기 때문이다.
검색 시장을 장악한 구글은 AI 검색에 쇼핑 기능을 직접 통합하며 자사 생태계 안에서 모든 거래가 이뤄지도록 울타리를 치고 있다. 최대 온라인 마켓플레이스를 운영하는 아마존은 외부 AI의 자사 데이터 접근을 차단하며 기존 주도권 사수에 집중한다.
반면 오픈AI는 중립 플랫폼을 표방하며 스트라이프(Stripe), 쇼피파이(Shopify) 등과 손잡고 웹 전반에서 작동하는 AI 결제 생태계 구축에 나섰다.
하지만 이 경쟁이 반드시 소비자에게 유리한 것만은 아니다. 편리할 수는 있지만 AI의 신뢰성 문제, 소비자와 브랜드 간 관계 단절, 그리고 AI가 추천하는 선택을 얼마나 믿을 수 있을지에 대한 근본적인 의문은 남아 있다.
