누구나 쉽게 즐기는 건강 보조식품 비타민 시장이 크게 바뀌고 있다. 오프라인 위주 비타민 판매 기업들은 팬데믹 이후 큰 타격을 입은 반면 온라인 '맞춤형' 비타민 시장이 새로 형성된 것이다. 실제 미국 최대 건강보조 판매 업체 GNC는 매장 5200곳 중 1200여 곳 이상의 매장을 폐쇄했다. 85년 역사의 GNC는 팬데믹 이후 매출 하락으로 고전을 면치못했다. 그동안 오프라인 소매 거래를 고집했기 때문. 반면, 온라인 영양제 판매 업체 리츄얼(Ritual)과 페르소나(Persona)는 팬데믹 기간 동안 판매 및 시장 점유율이 증가했다. 개인 맞춤 제품 전략과 온라인 판매, 인플루언서 마케팅 전략이 주효했다.
미국의 대표 유튜브 스타이자 인플루언서 ‘미스터 비스트’ 지미 도날드슨(Jimmy Donaldson). 1998년생인 그는 무일푼으로 시작했지만 꾸준히 바보같은(?) 영상을 올려 5700만 구독자를 확보한 유튜브 ‘대스타’가 됐다. 여기에 만족하지 않고 콘텐츠에 재투자, 영향력을 키웠다. 이후 기존 형태를 파괴한 프랜차이즈 버거 사업을 시작하고 크리에이터 회사를 설립했으며 생태계를 확장하기 위해 투자 회사도 만들었다. 그는 미국의 평범한 밀레니얼이 어떻게 자신의 영향력을 미디어를 통해 키우고 사업을 구상하며 이를 키우는지 보여주는 대표 사례로 꼽힌다. 즉, 그들의 사고방식과 행동을 파악해볼 수 있다.
페이스북에서 콘텐츠 디자이너와 프로덕트 매니저로 일했던 알렉사 숀(Alexa Shoen)은 소셜 미디어 회사에서 근무하면서 틱톡(TikTok)을 운영하면 잘 할 수 있을 것 같은 느낌을 받았다. 올해 1월 틱톡에 첫 포스팅을 올렸지만 이렇게 빨리 성공할 수 있을 것이라고 예상하지는 않았다. 두 달이 지난 지금, 숀의 틱톡 팔로워는 10만 명이 넘었다. 100만 명을 넘는 팔로워를 보유한 메이저 인플루언서에 비해선 약하지만, 아주 빠른 속도다. 그리고 무엇보다 의미 있는 건, 션의 틱톡이 확장성이 크다는 점이다.
미국 고급 백화점 체인인 노드스트롬(Nordstrom)이 라이브 스트림 시장에 뛰어든다. 노드스트롬은 명품 브랜드 버버리의 버추얼 스타일링 이벤트를 시작으로 라이브 스트리밍 채널을 시작한다고 밝혔다. 이 행사는 버버리 런웨이 옷을 입고 다른 상품들과 믹스매치하여 스타일링하는 방법에 초점을 맞출 예정이다. 쇼핑객들이 집에서 하는 스킨 케어와 헤어 손질과 관련한 팁을 배울 수도 있는 등 다양한 이벤트가 벌어진다.온라인 채널을 통해 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 판매하는 라이브 스트림(live stream) 서비스는 한국, 중국 등에서 매우 빠르게 확산되고 있다. 한국에선 라이브 커머스라는 이름으로 기존 홈쇼핑 뿐만 아니라 네이버, 쿠팡, 티몬 등 온라인 플랫폼 업체들도 이 시장에 뛰어들었다. 이제 미국에서도 ‘대세’가 되고 있는 것이다. 지난 1901년 미국 워싱턴주 시애틀에서 창업한 노드스트롬 백화점은 미국 32개 주에 100개 지점을 보유하고 있다.라이브 스트리밍 쇼핑은 미국에서도 인기가 급증하고 있다. 기존 온라인 쇼핑과는 달리 실시간으로 제품을 볼 수 있고, 착용 방법 문의 등 동영상으로 정보가 제공되기 때문에 만족도가 높다. 특히, 코로나 이후 오프라인 매장이 문을 닫은 지난해 이용객이 크게 늘었다. 인스타그램, 페이스북 등 소셜 미디어 기업들도 이 시장에 뛰어들었다. 가장 큰 장점은 스마트폰만 있으면 언제 어디서든 라이브 스트림 쇼핑에 참여할 수 있다는 점이다. 노드스트롬의 부사장 파냐 챈들러(Fanya Chandler)는 “라이브스트림 쇼핑은 우리와 고객을 더 가깝게 해주고 쇼핑 몰입도도 높아진다”며 “이와 함께 마치 고객과 대화하듯 개인 맞춤형 서비스도 가능하다”고 회사 블로그에서 밝혔다. 소매 데이터 회사 코어사이트 리서치(Coresight Research)에 따르면 지난해 50억 달러 규모였던 라이브 스트림 쇼핑은 오는 2023년 250억 달러 규모로 성장할 것으로 보인다.
트위터는 최근 매우 공격적으로 서비스를 선보이고 있다. 트위터의 새로운 전략인가? 우리는 2023년 말까지 새로운 서비스를 계속 내놓고 개발 속도를 두 배로 늘릴 것이다. 우리가 개발 중인 서비스를 더 빨리 세상에 출시하고 싶다는 것이다. 이같은 전략 덕에 우리는 DAU를 1년 전보다 크게 상승시킬 수 있었다. 또 지난해 37억 매출에서 올해 75억으로 2배 이상을 올릴 계획이다. 이렇게 큰 목표를 세울 수 있는 것은 우리의 전략이 자신있기 때문이다. 우리는 훨씬 더 빠르게 실행을 하고 있다. 여전히 트위터를 사용하지 않는 수많은 사람들이 있고, 디지털 광고를 위한 1500억 달러 이상 조정 가능한 시장 기회가 우리에게 있다.
금융과 테크를 결합한 '핀테크(Fintech)' 산업이 새로운 세대(Z세대)를 만나 또 한번 진화하고 있다. 틱톡을 중심으로 성장한 인플루언서(크리에이터)들이 결합된 투자자들이 게임, 교육, 미디어, 오디오에 이어 Z세대를 위한 핀테크에 투자하면서 금융 산업의 흐름도 바꿀 태세다. 실리콘밸리 투자미디어 기업 a16z에 따르면 유명 유튜버 그레이엄 스테판(Graham Stephan)은 핀테크 요타(Yotta)에 엔젤투자자로 참여했다. 요타(Yotta)는 저축액이 25불이 될 때마다 '로또 티켓'을 준다. 예를 들어, 100불을 저축했다면 4개의 로또 티켓을 받는다. 7개 숫자를 넣고 당첨되면 상금을 받는다. 원금 손실 없이 로또의 재미를 누릴 뿐 아니라 당첨이 되면 공돈도 생긴다. 미국 은행 저축 이자율이 1%가 안되는 상황에서 아주 매력적일 뿐 아니라 재미도 주는 서비스다. 미국의 유명 인플루언서 찰리 다멜리오(Charli D’Amelio)는 틴에이저들을 타겟으로 하는 뱅킹 서비스 스텝(Step)에 엔젤 투자자로 참여했다. 찰리 뿐 아니라, 저스틴 팀버레이크(Justin Timberlake), 체인스모커스(The Chainsmokers)를 포함한 유명 연예인들과 엘리 매닝(Eli Manning), 켈빈 비첨(Kelvin Beachum), 래리 피츠제럴드(Larry Fitzgerald), 앙드레 이궈달라(Andre Iguodala) 같은 스포츠계의 거물들도 이 회사에 투자했다.스텝은 전통적인 은행 앱과 경쟁하지 않는다. 십대들이 대상이며 소셜 네트워크를 통해 금융 리터러시 교육을 제공하고 상품 홍보를 한다. P2P(Peer-to-Peer) 플랫폼 역할도 하기 때문에 애플 페이나 벤모처럼 친구들에게 돈을 보낼 수도 있다. 스텝은 틱톡과 파트너십을 맺었다. 틴에이저들에게 상품 홍보와 함께 금융 리터러시 교육을 제공하는데, 이때 인플루언서(크리에이터)는 절대적 역할을 한다.
10대 청소년들의 춤 동영상 공유 서비스로 인식됐던 틱톡(TikTok)이 미국 최고 소셜 미디어에 올랐다. 페이스북(Facebook)을 제치고 지난 2020년 미국에서 가장 많은 시간을 사용한 소셜 미디어 서비스가 된 것이다.애플리케이션 조사 기관 앱 애니(App Annie)는 2020년 틱톡의 평균 이용 시간이 21시간30분으로 전년 대비 325% 이상 증가했다고 밝혔다. 페이스북, 인스타그램, 페이스북 메신저, 와츠앱 등 상위 5위 소셜 미디어 서비스가 모두 사용량이 늘었지만 틱톡의 성장은 압도적이었다.
지난 2020년 코로나바이러스 대유행이 시작된 이후, 크리에이터(creators)와 인플루언서(influencers)들의 영향력이 더 커졌다. 콘텐트 생산량과 전문성도 그렇고 마케팅 플랫폼으로도 한 단계 더 업그레이드됐다. 각자 집에서 소셜 미디어 서비스를 사용하는 빈도가 늘었기 때문이다.그래서 크리에이터 중심의 경제, 즉 인플루언서 이코노미도 생겼다. 그 중에서도 큰 비중을 차지하는 분야가 바로 기획사 및 매니지먼트 비즈니스다. 인플루언서 매니지먼트 비즈니스는 크리에이터의 콘텐트 제작, 기업 협찬, 일정 관리 등의 작업 전반을 도와주고 수수료를 받는 사업이다. SM이나 JYP 등 한국의 연예 기획사와 속성이 같다. 사업을 기획하고 영업을 도와주는 에이전트(agent)와 일정 관리 등을 담당하는 매니저(manager)로 업무가 나뉘는데 보통 인플루언서 수입의 10~20% 정도 수수료를 받는다. 두 영역 모두를 한 회사가 하는 경우도 있고 대형 인플루언서는 다른 회사에 각각의 업무를 맡기기도 한다.
미국 노스캐롤라이나에 살고 있는 지미 도널드슨(Jimmy Donaldson)은 지난 2016년 가을 다니던 대학을 그만뒀다. 미디어의 거대한 미스터리 중 하나를 해결하기 위해서다. 그가 집착한 미스터리는 바로 ‘유튜브에서 어떻게 동영상들이 바이럴(viral), 즉 입소문을 타느냐’다. 당시 그의 나이는 만 18세. 12살부터 유튜브에 동영상을 올리기 시작한 그는 6년이 넘게 큰 주목을 받지 못했다.그는 유튜브 알고리즘, 즉 어떤 비디오가 시청자들에게 추천되는지를 결정하는 규칙(code)을 밝혀 내겠다고 선언했다. 기술적이 아닌 성공하는 사람들의 비법을 알아내겠다는 것. 이후 도널드슨과 그의 친구들은 이 코드를 깨기 위해 계속 노력했다. 바이럴되는 콘텐트를 분석하기 위해 성공한 인플루언서들과 그 채널 관계자들을 끊임 없이 접촉했다. 귀찮을 정도로 말이다. 이와 관련 도널드슨은 블룸버그와의 인터뷰에서 “아침에 일어나자마자 유튜브를 연구했고 잘 때까지 하루 종일 그것을 분석했다”고 당시 생활을 털어놓기도 했다. 어느 날 이런 그의 노력은 결실을 본다. 바로 ‘숫자 세기(counting)’다.
