지난 5월 미국 유명 햄버거 체인 웬디스(Wendy's)에 붙은 안내문이다. 코로나19로 인한 팬데믹이 가져온 1차 품절대란 대상은 휴지였다. 비데문화가 익숙지 않은 미국인들이 가장 먼저 사재기를 했기 때문이다. 곧이어 육류대란이 일어났다. 대형 도축공장에서 잇따라 코로나19가 발생하면서 수급에 차질이 빚어진 탓이다. 코스트코 등 대형 마트에서는 인당 3개까지만 육류 구매를 허용했고 그마저도 진열대가 텅텅 비어있기 일쑤였다. 이후에도 대다수 대형마트들은 육류 수급에 따라 제한조치의 시행과 해제를 반복했다. 이처럼 팬데믹으로 인한 자택대피명령과 잦은 수급 불일치는 미국인들의 소비행태를 빠르게 변화시켰다. 가능하면 직접 장을 보러 다니던 문화에서 당일배송 그로써리(Grocery) 서비스에 눈을 뜨게 했고, 생필품과 각종 서비스를 구독(Subscribe)하는 구독서비스가 급속도로 성장했다. 그 중에서도 올 한 해 동안 눈부신 성장을 이룬 분야는 바로 DTC(Direct To Customer) 육류 판매다.
회사 개요임파서블푸드는 2011년 스탠퍼드 대학교 생화학과 교수 패트릭 브라운이 창업한 식물 기반 대체육류 회사다. 브라운은 2011년 스탠퍼드대 전임교수직을 그만둔 뒤, 코슬라 벤처스(Khosla Ventures)로부터 300만달러 (약 30억원)를 모금해 연구진 채용 자금을 마련했다. 그들의 목표는 갈은 쇠고기처럼 준비되고, 조리되고, 소비될 수 있는 식물 기반의 제품을 개발하는 것, 그리고 가장 중요한 것은 쇠고기를 좋아하는 사람들이 차이를 모를 정도로 육우와 비슷한 대체육을 개발하는 것이었다.지난 2020년 8월 13일, 임파서블 푸드는 지난 3월, 5억 달러의 투자를 유치한 지 6개월도 채 되지 않아 2억 달러의 자금을 추가 확보했다. 이 새로운 라운드는 기술 중심 헤지펀드인 코투(Coatue)에 의해 주도되었으며, 미래에셋 글로벌 인베스트먼트와 테마섹도 참여했다. 이로써 투자받은 금액은 총 15억 달러에 이르며, 프라임 유니콘 지수 (https://primeunicornindex.com/)에 따르면 회사 가치는 40억 달러로 평가되고 있다.
싱가포르 정부가 지난 2020년 12월 2일 처음으로 가축을 도살하지 않고 가축의 근육세포를 배양해 만드는 배양육을 세계에서 처음으로 공식 '식품' 승인을 냈다. 이 소식은 뉴욕타임즈, 가디언을 비롯한 전세계 미디어에 보도되면서 '푸드테크' 역사의 한 획을 그었다는 평가를 받았다. 배양육은 지난 2013년 네덜란드 마스트리흐트대의 마크 포스트 교수가 처음으로 햄버거를 선보이면서 세상에 나왔는데 이후 7년만에 새로운 식품으로 정식 인정받게 됐다. 싱가포르 정부의 인증을 받은 회사는 미 실리콘밸리의 배양육 개발업체 잇저스트(Eat Just). 이 회사는 지난 2년간의 노력 끝에 싱가포르식품청(SFA)으로부터 배양육 닭고기의 생산과 판매를 허락받았다. 싱가포르 식품청은 잇저스트와 함께 싱가포르 현지 업체 시오크미트(Shiok Meats)의 배양육 새우 제품, 앤츠이노베이트(Ants Innovate)의 배양육 스낵에도 식품 판매 허가를 내주면서 '푸드테크'를 선도하는 국가가 됐다. 이처럼 비욘드미트와 임파서블푸드가 개척하고 있는 푸드테크 시장, 특히 배양육은 급성장하고 있다. 종류도 닭고기에서 쇠고기, 돼지고기까지 확대되고 있다. 더밀크는 이 중에서 최근 실리콘밸리에서 대규모 시드 펀딩을 받으며 화제가 된 '돼지고기 배양육' 회사를 발굴했다.
전자상거래 플랫폼 쇼피파이의 할리 핀켈스타인 사장은 금융 전문 매체 배런스가 주최한 인베스팅 인 테크 (Barron’s Investing in Tech) 포럼에 나와 코로나19가 온라인 쇼핑 시장 참여자의 행태를 바꾸고 소비 습관 변화의 속도를 가속화했다고 설명했다. 또 코로나 팬데믹이 바꾼 3가지 리테일 산업 트렌드를 변화를 언급했다. 1. 대기업이 더 빨랐다 핀켈스타인 사장은 코로나19의 대응에서 '대기업'이 스타트업 못잖게 빠르게 변화했다는 점에 주목했다. 통상 스타트업은 작고 빠르게 움직이는 기업의 대명사로 꼽히지만 코로나 팬데믹 상황에서는 대기업이 생존을 위해 스타트업보다 더 빠르게 움직였다는 것이다.핀켈스타인 사장은 미국의 대표 케첩 브랜드인 '하인즈'가 빠르게 소비자 직접판매(D2C)에 나선 것을 주목했다. 실제 하인즈 케첩은 온라인 스토어 ‘하인즈 투 홈(Heinz to home)’을 시작하며 소비자에게 양념을 직접 판매했다. 통상 케첩은 중소형 마트에서 구매하는 상품. 그러나 팬데믹으로 판매가 부진하자 재빠르게 소비자에게 직접 판매하고 배달하는 온라인 직판 모델로 돌아선 것이다. 스니커즈(Snickers)와 치폴레(Chipotle)도 D2C 마켓을 만들었다. .핀켈스타인 사장은 “작은 스타트업이 민첩하게 움직이며 변화를 수용할 것이라고 생각했지만 큰 기업도 새로운 비즈니스 모델을 찾고 있었다"고 말했다. 그는 “100년 전으로 돌아가면 빵은 빵굽는 사람에게 사고, 구두는 구두상에게 샀다"면서 “1876년 필라델피아에 백화점이 들어서면서 갑자기 제품을 큐레이팅하는 중개자가 생겨나 마진을 받았다"고 말했다. 이어 “D2C는 사라지지 않는다. 유통사는 소비자 직접 판매로 브랜드 가치를 스스로 지키고, 소비자는 더 좋은 가격에 제품을 얻는다"고 덧붙였다.
구독경제는 더이상 낯선 개념이 아니다. 월이나 연 단위로 일정금액을 지불하고 정기적으로 서비스를 이용하는 구독경제는 스트리밍서비스부터, 음식, 가전, 의류, 자동차까지 전 분야에서 빠르게 성장 중이다. 많은 기업들이 구독서비스에 뛰어드는 것은 한 번 구독을 시작하면 익숙해져 좀처럼 이탈하지 않는 ‘록인(Lock in) 효과’가 있는데다 사업적으로도 안정적인 매출이 가능하기 때문이다. 구독경제에 날개를 달아준 건 코로나19 팬데믹이다. 외출하기를 꺼리는 사람들이 집에서 할 수 있는 서비스에 지갑을 활짝 열면서 관련 시장은 때아닌 대목을 맞았다. 실제 대표적 구독서비스 넷플릭스는 올해 1분기에만 1570만명에 달하는 신규 가입자를 기록하는 기염을 토했다. 펜데믹이 시작된 이후 넷플릭스와 도어대시, 리디북스 등 국내외 서비스를 새로 구독 했다는 가입자들이 많다. 구독경제 서비스의 종류와 범위는 날로 발전 중이다.