경기 침체가 오면 예산 삭감을 강요받을 것 같은 부서 중 하나는 광고와 마케팅이다. 하지만 그렇지 않다. 글로벌 마케터들은 어려운 상황일수록 더 투자하고 소비자에게 침투, 브랜드 가치를 극대화하는 것으로 나타났다. 위기를 기회로 바꾸는 비법은 스마트한 '마케팅'이란 것이다. 지난 15일, 월스트리트저널이 주최한 'CMO(최고 마케팅 경영자, Chief Marketing Officer) 네트워크'에 글로벌 소비재 기업의 고위 경영진이 참석, 불황기의 마케팅 철학과 기법에 대해 설명했다. 어두운 경제 전망이 나올 수록 기업은 유연성을 유지해야 하며 마케팅에 투자, 수익을 증명하는 것이 지금 해야 할 일이라고 입을 모았다. 조니워커, 기네스, 베일리스 등의 브랜드를 보유한 세계 최대 프리미엄 주류 기업인 디아지오(Diageo)의 소피 켈리(Sophie Kelly) 북미 위스키 포트폴리오 수석 부사장은 “CMO로서 우리의 임무는 (마케팅과 광고) 지출에서 얻은 가치를 계속해서 강화하는 것이다”라고 강조했다. 디아지오 마케팅 팀은 분기별로 예측을 하고 그 결과에 따라 지출을 움직인다. 엠앤엠즈(M&M’s), 트윅스, 스키틀즈, 마스(Mars) 등을 판매하는 글로벌 스낵 기업인 마스 리글리(Mars Wrigley)도 마찬가지다. 안톤 빈센트(Anton Vincent) 마스 리글리 북미 회장은 “(상품 가격을 올려) 비용을 충당하기도 하지만 모멘텀을 유지해야 한다. 특정 인플레이션 기간만이 아니라 항상 투자 방식을 신중하게 생각해 장기적으로 우리가 명확하게 하고자 하는 것이 무엇인지에 초점을 둬야 한다"며 어려운 상황 속에서도 가치를 유지하기 위해 지속적으로 투자해야 한다고 강조했다.
미국의 예상보다 견고한 경제 데이터가 연준의 긴축 기조를 강화할 수 있다는 우려를 키우고 있다. 연준이 기준금리를 어디까지 올릴지에 대한 의견이 분분한 가운데 투자자들의 눈은 14일(현지시각) 예정된 연방공개시장위원회(FOMC)의 정책회의에 쏠려있다.연준의 긴축이 결국 경기침체를 초래할 것이란 우려가 커지면서 뉴욕증시는 이틀 연속 강력한 하락세를 이어갔다. 데이비드 솔로몬 골드만삭스 CEO와 제이미 다이먼 JP모건 CEO 역시 한 목소리로 경기침체를 경고하며 우려를 키웠다. 중국의 부정적인 경제 데이터 역시 시장에는 악재로 작용했다. 11월 중국의 수출이 연간 기준 8.7%가 감소하며 시장의 예상치인 3.5% 감소보다 훨씬 부진했다는 것이 알려지며 글로벌 수요 침체에 대한 우려가 강해졌다. 중국의 내수 역시 부진했다. 수입이 예상보다 훨씬 큰 10.6%가 감소해 코로나 봉쇄 영향에 충격을 받았음을 시사했다.경기침체에 대한 우려가 전방위적으로 나타나며 채권시장도 경고 시그널을 발산했다. 안전자산에 대한 수요가 폭발하며 장기 국채 금리는 내린 반면 연준의 금리인상에 대한 우려로 단기 금리는 오르면서 장단기 국채 금리의 역전폭이 40년 만에 극단적으로 벌어진 것이다. 한편 조지아의 상원 결선투표는 민주당 후보인 라파엘 워녹이 공화당의 허셜 워커 후보를 누르고 승리했다. 이로써 민주당은 상원에서 51석을 얻어 법안통과에 유연성과 옵션을 가지게 됐다는 평이다.
예상보다 강력한 경기지표가 미국 경제의 탄력성을 보여주면서 반대로 연준의 긴축 기조에 대한 불확실성은 증가했다. 13~14일(현지시각) 예정된 미 연방공개시장위원회(FOMC)의 정례회의를 앞두고 연준이 제시할 최종금리에 관심이 쏠리고 있다. 연준이 주목하는 고용과 서비스 부문의 데이터가 모두 예상보다 훨씬 견고하게 나오면서 인플레이션의 장기화 가능성이 높아졌다는 평이다. 제롬 파월 연준의장의 메시지로 12월 회의에서 50bp로 금리인상 기조가 완화될 가능성은 커졌지만 2023년의 금리 경로는 불확실해졌다. 중국 당국이 코로나 규제 완화를 선언했지만 연준의 금리 경로 불확실성에 대두되며 긍정적인 영향을 상쇄했다. S&P500은 7주 동안의 랠리를 뒤로하고 사흘간 하락세를 보였고 유럽 증시 역시 약세로 돌아섰다. 연준의 금리인상에 대한 우려가 커지며 금리와 달러 역시 변동성이 확대됐다. 강력한 데이터 이후 일제히 상승 전환한 국채금리와 달러는 6일(현지시각) 안정적으로 유지됐다. 10년 만기 국채 수익률은 3.61%까지 올랐다 3.55%로 떨어지며 상승세를 멈췄다. 연준의 금리인상 기조를 민감하게 반영하는 국채 금리가 하락세를 보였지만 내년 금리 경로에 대한 우려는 확대되는 모습이다. 연방기금 금리 선물시장이 2023년 중반 5% 이상의 최종금리를 반영하면서 FOMC 정례회의 이후 발표될 점도표(Dot Plot)에 관심이 집중되고 있다.
미국의 주택 가격이 석 달 연속으로 하락세를 보이고, 주택판매가 급감하는 등 전반적인 주택 시장이 위축된 모습을 보이고 있다. 그러나 일부 지역에서는 틈새시장을 노린 구매 수요가 여전히 살아있는 것으로 나타났다. 3일(현지시간) 메트로 애틀랜타 지역에서 활동하는 킴 파멘터 해리노먼 리얼티 에이전트에 따르면 지난 2일 리스팅으로 보유하고 있던 고객의 주택을 두 채나 판매했다. 한 채는 내놓은 지 하루만에 계약이 이뤄졌다. 모기지 금리가 6%대를 넘어서면서 시장 수요가 줄기는 했지만, 줄어든 상황에서도 집을 사려는 수요가 여전하다는 의미다. 킴 에이전트는 집을 판매할 수 있었던 이유로 '적정 가격'을 꼽았다. 그는 "집을 판매하는 셀러 입장에서 여전히 높은 가격을 요구한다. 작년처럼 높은 가격을 기대하는 셀러들은 집을 팔기 어렵다"며 "그러나 가격을 조금만 낮춰도 집을 사려는 바이어들이 나타난다"고 설명했다. 투자용 주택 시장도 수요가 줄기는 했지만, 틈새를 노린 바이어들이 속속 매입에 나서고 있다. 현금을 보유한 투자자나, 신규 주택이 제공하는 혜택을 노린 바이어들이다. 킴 에이전트에 따르면 지난 달 2명의 바이어 고객이 6채의 주택을 매입했다. 이른바 투자용 주택이다. 특히 이들 바이어들은 기존 주택이 아닌 신규주택을 선택했다. 주택경기 위축과 미국의 경기침체를 우려한 주택 개발사들이 파격적인 혜택을 내놓고 있기 때문이다. 킴 에이전트는 "규모가 있는 개발사들은 최근 바이어들에게 인센티브를 많이 제공하고 있다"고 설명했다. 가령 주택 매입 계약 시 소요되는 '클로징 코스트'를 제공하거나, 클로징 코스트를 집을 업그레이드 하는 비용으로 지원하는 식이다. 집 값에 따라 다르지만 킴 에이전트 고객들이 구매한 주택의 클로징 코스트는 2만5000달러(3255만원)에 달했다. 이뿐만이 아니다. 이들 개발사들은 이자율도 파격적으로 낮춰 제공하고 있다. 현재 30년 고정 모기지 이자율은 6.25% 정도다. 만약 개발사들이 자체 제공하는 모기지 상품을 선택할 경우 4.5% 정도의 이자율로 대출을 받을 수 있다. 킴 에이전트는 "시장에 매입 경쟁이 줄다보니 지금이 기회라고 여기는 바이어들도 있다"며 "현금을 보유한 투자자들은 적정 가격이다 싶으면 매입에 나선다"고 말했다. 애틀랜타의 김영자 매스터 리얼티 브로커도 거래가 줄기는 했지만, 수개월 째 꾸준히 고객의 집을 판매하거나 매입하고 있다. 그는 3일 더밀크와의 통화에서 "오늘도 집을 사겠다는 고객이 있어서 나가려던 참이다. 그런데 트렌드가 좀 달라졌다"며 "집을 둘러볼 수 있는 시간이 특정 시간으로 정해졌다. 해당 집을 보려는 잠재 바이어들이 많다는 의미"라고 설명했다. 미 전역에서 비슷한 상황이 나타나는 것은 아니다. 애틀랜타의 경우 이런 현상이 나타나는 이유는 '수요' 때문이다. 팬데믹 기간 중 애틀랜타 지역으로의 인구 유입히 이뤄지면서 '내 집 마련'에 대한 수요가 여전히 살아있다는 것이다. 실제 메트로 애틀랜타 지역은 지난 1년 새 6만 이상의 인구가 유입됐다. 애틀랜타지역위원회(ARC)가 지난 7월 발표한 인구 추정치 자료에 따르면 애틀랜타를 중심으로 한 11개 카운티 인구는 지난 2021년 4월~2022년 4월 6만5000여 명이 증가한 509만 명으로 집계됐다. 김영자 브로커는 "한인들이 많이 거주하는 귀넷 카운티의 경우 빠르게 인구가 늘어났다"며 "모기지 이자율이 급등하면서 수요가 억눌려 있지만, 최근 조금씩 살아나는 분위기다. 모기지 이자율이 하락하는 모습을 보이면 수요가 되살아날 것으로 기대하고 있다"고 말했다.
1. 이번주 주시해야 할 핵심 시그널: 고용보고서, 그리고 제롬 파월 지난 23일(현지시간) 발표된 11월 연준의 연방공개시장위원회(FOMC) 정례회의 의사록(minutes) 이후 연준의 긴축 기조가 완화될 수 있다는 기대로 나타나고 있다. 금리와 달러가 모두 약세로 전화한 가운데 투자심리를 이끌고 있는 '금리의 정점'에 대한 기대는 오는 2일(현지시간, 금) 발표 될 노동부의 고용보고서로 시험에 직면할 것이다. 경제학자들은 미국 경제가 11월 20만 건의 새로운 일자리를 추가할 것으로 전망하고 있고 이는 2020년 12월 이후 가장 느린 증가세가 될 것으로 전망된다. 다만 지난 6번의 고용 보고서 중 5번이 시장의 예상보다 좋았던 바 있어 시장의 경계가 커지고 있다. 강력한 고용은 연준의 긴축 기조를 강화할 수 있는 요인으로 인식되기 때문이다. 시장의 포커스가 연준으로 향하면서 제롬 파월 연준 의장의 발언에도 주목할 것으로 전망된다. 연준 의사록이 예상보다 완화적인 분위기를 보여줬지만 파월 의장의 발언은 매파적일 가능성이 높다는 평이다. 고용 보고서를 비롯해 소비자신뢰지수와 대표적인 경기선행 지표로 인식되는 공급관리자협회(ISM)의 제조업 구매관리자지수(PMI) 역시 주목해야 할 데이터다. 경기침체 가능성이 커지는 상황에서 각 지역 연은이 경제상황을 업데이트하는 연준의 베이지북에도 시장의 관심이 쏠린다. 또 다른 핵심은 40년 만에 가장 높은 물가 상승세를 겪고있는 미국 경제가 어느 정도 수준의 소비 탄력성을 보여줄 수 있느냐의 여부다. 어도비 애널리틱스에 따르면 연말 최대 쇼핑 시즌의 시작점인 블랙프라이데이에 소매 매출은 전년 대비 2.3%가 증가한 91억 2000만 달러를 기록했지만 7.7%에 달하는 인플레이션과 비교해 크게 둔화된 것으로 나타났다.
7%. 지난 11월 17일 목요일 제임스 불라드 세인트루이스 연방준비은행 총재는 시장에 엄청난 숫자를 던져버렸습니다. 켄터키 루이스빌에서 불라드 총재는 《Getting into the Zone》이라는 제목의 발표를 합니다. 여기서 불라드 총재는 연준의 최종금리가 충분히 제한적이려면 최소 5%에서 최고 7%는 돼야 한다고 주장합니다. ‘sufficiently restrictive’라는 문구는 원래 제롬 파월 연준 의장이 지난 8월 잭슨홀 미팅에서부터 본격적으로 쓰기 시작한 표현입니다. 파월은 잭슨홀에서부터 본격 매파로 변신했죠. 충분히 제한적이라는건 인플레이션을 충분히 억제할 수 있는 최종 금리 수준을 뜻합니다. 원래 충분히 제한적인 최종금리는 시장 컨센서스에 따르면 5% 초반대였습니다. 그런데 불라드 총재가 7이라는 숫자를 처음 제시해버린 겁니다. "코끼리는 생각하지 말라"는 말이 있죠. '코끼리'란 말을 사용해서 다른 생각을 못하게, 즉 상대방의 생각을 자신의 프레임 안에 가두는 정치의 프레임 전략을 뜻합니다. 이번엔 연준이 시장에 프레임 공격을 했습니다. 불라드의 PPT 한 장에 시장은 7이라는 숫자 이외에는 다른 아무것도 생각하지 못하게 됐죠. 오전 8시에 진행된 불라드의 7% 발표 직후 미국 증시와 국채 금리는 요동쳤습니다. 금새 쇼크에선 벗어났죠. 그렇지만 시장의 센티멘트는 바뀌었습니다. 이제 시장은 7을 생각하지 말라고 말해도 7을 생각할 수 밖에 없게 됐습니다.
1. 이번주 주시해야 할 핵심 시그널: 소매판매부터 PPI까지 지표 쏟아진다지난 주 10월의 소비자물가지수(CPI)가 예상을 하회하며 인플레이션에 대한 우려가 완화됐다. 시장은 이번 주 또 다른 데이터와 실적으로 미국 경제에 대한 단서를 제공받을 것으로 전망된다. 예상보다 약한 인플레이션으로 연준이 당장 12월부터 50bp의 금리인상으로 사실상 속도 조절에 나설 것으로 전망된다. 연준의 정책전환(Fed Pivot)에 대한 기대로 금리와 달러가 추세를 이탈하는 등 유의미한 움직임을 보였다는 점에서 위험자산 선호심리가 이어질 수 있을지에 관심이 주목된다. 특히 수요일(16일, 현지시각) 발표되는 소매판매는 높은 비용 상승 압력에 소비자들이 연말 쇼핑 시즌을 어떻게 맞이할 것인가에 대한 통찰력을 제공할 것으로 전망된다. 이 외에도 생산자물가지수(PPI)는 기업들의 비용 상승 압력에 대한 단서를 제공하고 산업생산 및 기업재고는 소비둔화에 대응하는 기업들의 스탠스를 보여줄 것으로 전망된다. 연준의 금리인상으로 직격탄을 맞고 있는 주택시장에 대한 데이터도 발표된다. 목요일(17일, 현지시각) 건축허가를 비롯해 신규주택 착공이 발표되며 신규 실업수당 청구는 타이트한 고용시장의 완화 여부를 보여줄 것으로 예상된다. CPI 발표 이후 국채금리와 달러가 올해 가파른 상승 추세를 이탈하는 등 위험자산으로의 전환 가능성을 보여주고 있지만 위험은 여전하다는 평이다. 특히 초위험자산으로 인식되는 암호화폐 시장에서 제2의 '리먼사태' 혹은 '엔론'이라는 평가를 받고 있는 암호화폐 거래소 FTX의 파산 여파가 시장에 충격을 주고 있다. G20에서 미중 정상이 대만을 비롯해 반도체 제재 등 예민한 현안을 가지고 첨예한 대립을 할 것으로 전망되는 가운데 화요일(15일, 현지시각) 발표되는 중국의 소매판매 및 산업생산과 투자, 고용 등 주요 지표는 중국 경제의 회복 가능성에 대한 단서를 제공할 것으로 전망된다.
중국 정부가 코로나 제로 정책의 출구전략을 모색하고 있다는 소식이 전해지며 글로벌 증시가 활기를 되찾았다. 블룸버그는 중국 공산당이 코로나 제로 정책을 완화하기 위해 정책 폐기 시점을 논의하고 있다고 전했다. 이 소식으로 거의 2년동안 폭락을 거듭해오며 6조달러에 달하는 손실을 기록한 중국 주식시장은 회복에 대한 기대가 폭발하며 급등했다. 뉴욕증시에 상장한 중국기업에 대한 미국 상장기업 회계감독위원회(PCAOB)의 첫 실사 감사작업이 예정보다 빨리 끝났다는 점도 호재로 작용했다. 알리바바(BABA)를 비롯해 수백 개의 중국 기업의 상장 폐지를 피할 수 있는지 여부를 결정하는 프로세스가 진전을 보이면서 투자자들이 환호했다. 중국정부의 코로나 정책 완화에 대한 기대와 중국 기업의 상장폐지 위험이 줄어듦에 따라 항셍 차이나 엔터프라이즈 지수는 2015년 이후 가장 높은 주간 상승률을 기록했다. 한편 뉴욕증시는 연준의 정책방향과 고용시장의 현황에 대한 단서를 제공할 것으로 보이는 고용보고서에 주목했다. 지난 10월 미국은 예상보다 많은 26만 1천건의 신규고용을 창출했지만 실업률이 3.7%로 오르며 실업자가 더 많아지고 있다는 시그널을 발산했다. 연준의 매파적인 정책이 유지될 것이란 우려가 커지면서 최종금리에 대한 기대치 역시 높아졌다. 연방기금 금리 선물시장은 2023년 중순 5.14% 수준의 최종금리를 반영했다. 연준의 정책금리를 가장 민감하게 반영하는 2년물 국채금리는 장중 한때 5.13%에 도달했다. 국채 수익률 곡선의 움직임도 1980년대 이후 볼 수 없던 극단적인 수준의 역전현상에 도달해 자산시장의 불안감은 극에 달했다.
1. 자금 흐름 현황: 100년 만에 최악의 미 국채 붕괴...이런 기회 이제 없다!👉 주간흐름: 현금으로 284억달러가 유입되고 주식시장으로 229억달러가 유입되며 2022년 3월 이후 가장 큰 자금 유입세가 감지됐다. 채권으로 14억달러가 유입됐고 금은 여전히 5억달러의 유출을 기록했다. 👉 알아두어야 할 큰 흐름: 금리의 정점에 대한 기대가 8주 만에 처음으로 투자등급(IG) 채권에 8억달러, 10주 만에 하이일드(HY) 채권에 21억달러, 그리고 기술주에 3월 이후 가장 많은 23억달러의 자금 유입세를 가져왔다. 양적긴축의 정점에 대한 기대는 주택담보부증권(MBS)에 2021년 11월 이후 가장 큰 자금 유입세와 파이낸셜 섹터에 9주만에 처음으로 11억달러의 유입세를 기록했다. 달러의 피크아웃에 대한 기대는 이머징 마켓에 2022년 4월 이후 가장 큰 28억달러의 자금 유입세를 야기했다. 👉 주요 자금 흐름: 주식으로 229억달러가 유입됐고 채권으로 10주만에 처음으로 14억달러의 자금이 유입됐다. 금은 18주 연속 자금 유출을 경험하고 있다. 채권은 투자등급, 하이일드, 국채에 자금이 유입됐다. 국채는 10주 연속 유입세를 기록했다. 글로벌 증시는 미국과 일본, 이머징에 모두 자금이 유입된 반면 유럽은 37주 연속 자금 유출을 겪었다. 항복별로는 미국 라지캡이 163억달러, 가치가 18억달러, 스몰캡이 5억달러, 성장주가 4억달러를 기록했다. 섹터로는 기술주에 23억달러, 파이낸셜에 11억달러, 헬스케어에 8억달러, 에너지에 8억달러가 유입됐다. 👉 투자전략: 채권시장의 붕괴는 역사적이다. 미 정부의 장기국채 수익률은 올해 50년만에 최악으로 향하고 있다. 미 국채가 연간 23%에 달하는 손실을 보인 것은 무려 1788년 이후 처음이다. 특히 올해로 미 국채가 2년 연속 손실을 보고 있다는 점에 주목해야 한다. 마지막으로 2년 연속 손실을 경험한 경우는 1958-1959년이다. 3년 연속 손실을 경험한 시기는 250년이 미 국채 역사중 단 한번도 없다. 2023년이 새로운 역사를 만들게 될지는 모르겠지만 미 국채와 채권은 역사적인 시장 붕괴 후, 역사적인 수준의 수익률을 보이고 있다. 미 국채는 가장 안전한 자산으로 인식된다. 장기적인 기준에서 지금처럼 국채와 채권시장에 투자하기에 좋은 시기는 이제 없을 것.
3분기 어닝시즌이 빅테크의 충격적인 부진으로 휘청이고 있다. 기술의 나스닥은 메타플랫폼과 아마존의 실적이 예상을 하회하면서 극심한 부진을 보이고 있다. 목요일(27일, 현지시각) 나스닥은 메타플랫폼의 실적 충격으로 1.63%의 하락세로 마감했다. 장 마감 후에도 성적은 좋지 않았다. 아마존이 부진한 매출 전망을 제시해 13% 수준의 폭락세를 보이며 기술주를 끌어내린 까닭이다. 예상보다 나은 실적으로 기대를 가지던 투자자들의 실망도 커지기 시작했다. 방케 시즈의 최고투자책임자(CIO)인 찰스 헨리 몬차우는 블룸버그TV와의 인터뷰에서 "일부 기업 전망이 출혈을 보이기 시작했고 대형주가 실망스러운 실적을 보고하고있다."며 기업 이익이 시장에 역풍이 될 것으로 전망했다. 위험자산 심리를 이끌던 연준의 정책전환(Fed Pivot)에 대한 기대도 시들어지면서 국채금리와 달러는 다시 강세로 전환했다. 상대적으로 견고한 3분기 GDP 성장으로 연준의 긴축이 힘을 받게 됐기 때문이다. CME 페드워치에 따르면 12월 정책회의에서 75bp 인상에 베팅하는 비율은 34%에서 42%로 상승했다. 전일 유럽중앙은행(ECB)은 75bp 금리인상에도 강경한 메시지를 담은 이전 참조를 삭제하고 "향후 여러 회의를 통해 금리인상의 속도와 강도를 조절하겠다."며 "경치침체 가능성을 망각하지 않고 있다."고 밝혀 정책 완화 가능성을 키웠다. 하지만 금요일 발표된 예상을 크게 상회하는 인플레이션 데이터로 ECB 역시 향후 정책 방향에 큰 도전을 받게됐다. 시진핑 주석의 3연임과 함께 기록적인 매도세를 보인 외국계 자금은 홍콩 주식을 13년 만에 최저치로 떨어뜨렸다. 홍콩 항셍지수는 금요일(28일, 현지시각)도 3.7%가 폭락하며 14863으로 마감해 2009년 4월 이후 최저가를 기록했다. 팩트셋에 따르면 항셍은 이번주에만 8.3%가 하락해 2018년 2월 이후 최악의 한 주를 보냈다. 빅테크 실적에 이어 금요일 시장은 엑손모빌(XOM)과 셰브론(CVX) 등 에너지 대표주의 실적에 주목할 것으로 전망된다. 한편 테슬라(TSLA)의 일론 머스크는 트위터(TWTR) 인수를 완료하고 고위 경영진 4명을 해고하는 것으로 첫 행보를 시작했다.